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最近一段時間我沒有寫文章，主要是因為春季工作繁忙。我不愿僅僅做一個純粹的“思考者”，而是希望深入項目中，親自參與工作，以便在實際操作中不斷形成有價值的實踐思考、總結(jié)和分享。

回顧年后的這段時間，無論是國際局勢還是國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，都可以歸納為：不確定性日益增加，導(dǎo)致整體預(yù)期的模糊，而這種預(yù)期的不確定性又促使國家和社會更加重視文旅產(chǎn)業(yè)在“拉動內(nèi)需、促進消費”方面的作用。

今年，總書記在云南、貴州等地考察時，多次強調(diào)要豐富文旅生態(tài)和人文內(nèi)涵，推動旅游產(chǎn)業(yè)化，努力做大做強旅游業(yè)。整個社會出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：原本不被視為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)先領(lǐng)域的“文旅產(chǎn)業(yè)”，在凈出口不確定性加劇和投資大基建時代結(jié)束的背景下，突然被賦予了拉動消費的角色。
那么，文旅產(chǎn)業(yè)如何能夠承擔(dān)起這一角色呢？今天我們將從這個角度進行初步探討，希望能激發(fā)更多人的思考。

我們首先提出我們的看法：中國的文旅正邁入一個超級性價比的時代，性價比已成為影響文旅項目受歡迎程度、收益和發(fā)展的核心因素！

我們對“性價比”這個概念長期以來存在許多誤解，很多人將其簡單理解為“性價比=低價”，認為價格低就意味著性價比高。實際上，這是一種認知上的錯誤：低價≠有性價比。

我們可以通過舉例來說明：對于絕大多數(shù)人而言，通常不會選擇一雙50元的皮鞋，也不會在重要場合穿一套200元的西服。這50元和200元并不是單純的高低價格問題，而在于這筆花費是否讓你感到“物有所值”甚至“物超所值”。

物有所值和物超所值不僅體現(xiàn)在物質(zhì)的質(zhì)量上，如皮革和面料，還涉及到一種“心理價值錨定的評判”。當(dāng)這筆錢帶來的不是輕松和愉悅，而是拘謹、緊張和不快時，顯然這筆花費就顯得不劃算。

再舉個反例：如果花費一萬多元購買一部蘋果手機，或花十萬元買一個LV包包，這是否算是性價比呢？在我看來，這依然是超級性價比在起作用：與購買游艇、別墅或私人飛機等數(shù)千萬、上億的支出相比，你只需花十萬元就能享受與明星偶像相似的生活，這無疑是非常有性價比的選擇！
舉個以文旅產(chǎn)業(yè)的例子，在國內(nèi)，鮮有人抱怨“環(huán)球影城、迪士尼、長隆”等三大熱門主題樂園的門票價格過高。雖然可能會對排隊和餐飲服務(wù)提出意見，但幾乎沒有人質(zhì)疑其“產(chǎn)品力水的”。這是因為環(huán)球影城的投資超過300億元，門票價格僅為500或600元，按照每億投資計算，1億投資才核算1/2塊錢的門票價格，如果將“環(huán)球影城投資/門票系數(shù)”作為標(biāo)準來衡量國內(nèi)大多數(shù)文旅項目，我們會發(fā)現(xiàn)99%的景區(qū)和度假區(qū)的門票性價比遠不及環(huán)球影城（例如，投資1億元的水樂園，門票價格常常在80至120元之間）。 

此外，許多人在計算環(huán)球影城度假兩到三天的花費七八千消費時，并不是單純以北京環(huán)球影城為基準，而是從另一個角度來看：與前往日本、新加坡或美國動輒花費兩萬至五萬元相比，在家門口花費這些錢就能體驗到世界級的主題樂園品牌，這無疑是一種極具性價比的消費方式。

性價比不僅僅是物質(zhì)的考量，更是物質(zhì)與精神的雙重結(jié)合。

超級性價比的定義和判斷

文旅超級性價比，消費者在選擇和消費文旅項目時，需要建立一個可衡量的價值錨定。這個價值錨定可以是精神上的收獲和標(biāo)識，也可以是直觀的價格累計或減少，最終形成對消費的綜合評估。
核心要素：價值錨定

設(shè)定價值錨定的核心方法：

1、探索非價格可量化的心理收益

當(dāng)你前往寺廟，花費180元購買一炷香，并向菩薩祈愿保佑家庭平安時，你會堅信菩薩能夠?qū)崿F(xiàn)這個愿望。在這種情況下，你對180元高檔香的價值評估，顯然會高于30元香的性價比！這種心靈上的安慰，才是你最終衡量性價比的標(biāo)準。

同樣的道理，若你只需花費1/200萬元，就能擁有一套阿那亞的度假房產(chǎn)，便有機會與明星為鄰，獲得“文藝”、“酷”的人設(shè)標(biāo)簽，還有機會在北京的社會階層中實現(xiàn)“心理跨越”：年收入百萬的托尼老師與前來他店里剪發(fā)的“孫姐”，成為有共同話題的鄰居。這種心理上的收獲，遠比一輛豪車帶給托尼老師的價值更高，性價比也更為顯著！

2、形成直觀的基于價格判斷

在2023/2024年，我們北戴河的度假呈現(xiàn)出兩個顯著特點：

首先，周五的房價有所下降，空房率則有所上升。其原因在于，原本來自北京的游客在周五下班后直接驅(qū)車前往秦皇島和北戴河，而如今游客在消費上更加精打細算，通常會在周六清晨四五點起床，八九點便抵達目的地，省下一晚的住宿費用。雖然單獨周六的房價略高，但與兩晚的住宿費用相比，性價比依然更具優(yōu)勢。

其次，許多度假區(qū)和酒店將傳統(tǒng)的1.5米單人床更換為可容納兩人的1.8米大床，甚至有的將沙發(fā)更換為沙發(fā)床，使得一個房間最多可容納四到五人。這一變化不僅是經(jīng)濟型酒店的主動調(diào)整，許多高星級度假區(qū)、公寓和民宿也紛紛進行類似改造，旨在為客人提供更高的性價比，將原本需要兩間房的需求合并為一間房。盡管價格略有上升，但整體費用顯然低于兩間房的總價。

為客人創(chuàng)造一個能夠通過價格直觀判斷的消費情境，并提供一個讓他們無法拒絕的消費理由！

超級性價比火熱的背景

談到超級性價比，無法避免提及近年來頻繁討論的“消費降級”。我始終認為，消費降級是一個偽命題，并非消費者不愿意花錢，而是他們不想花冤枉錢。在各大景區(qū)，所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品越來越像“義烏批發(fā)市場化”，顧客是否愿意購買你的文創(chuàng)和商品，歸根結(jié)底并不是因為他們?nèi)卞X，而是你未能提供足夠的購買理由。

另一個影響深遠的行業(yè)現(xiàn)象是：顧客追求的并不是便宜，而是獲得便宜的感覺。這不僅僅是通過“精明的設(shè)定和無縫的消費誘導(dǎo)”所能解決的，而是需要我們文旅從業(yè)者回歸社會主義核心價值觀的本質(zhì)：將心思放在為消費者提供驚喜服務(wù)和超值產(chǎn)品上。唐山河頭老街并沒有利用“寒冷冬天賣你一杯奶茶”，而是在園區(qū)內(nèi)提供各種“梨湯、姜汁”等免費無限續(xù)杯的暖心飲品！雖然這些飲品無法抵消門票的價格，但卻為顧客提供了“觸手可及的感知服務(wù)”。

超級性價比大行其道，根本上反映了整個時代消費需求從物質(zhì)豐富轉(zhuǎn)向服務(wù)精細化的趨勢。消費者在“走遍大江南北，品嘗人間百味”后，對服務(wù)業(yè)的本質(zhì)追求愈發(fā)明顯：如果你想讓我花錢，就要讓我感受到你的關(guān)心；如果你希望我消費，就必須讓我感受到你的真誠，而不是套路和陷阱！

我們在新媒體時代大聲呼吁，消費者逐漸成為產(chǎn)品定義的主導(dǎo)者：他們通過短視頻、小紅書等平臺，重新定義了文旅產(chǎn)品的優(yōu)劣，成為文旅項目的共創(chuàng)者、共塑者和共享者！如果我們不能以最大的真誠對待我們的“產(chǎn)品合伙人”，提供最大誠意的價格、產(chǎn)品和服務(wù)，又怎能期待這些合伙人為我們所用呢？

超級性價比的應(yīng)用場景

在超級性價比的應(yīng)用場景中，我們可以關(guān)注三個行業(yè)：“旅行社”、“餐飲店”以及“景區(qū)和度假區(qū)”。

首先，超級性價比對旅行社的重要性不容小覷。我們不能將其誤解為負地接的“天坑團”，而應(yīng)以“游客滿意度”為出發(fā)點，推動整個線路的飽和度提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，許多家庭團體，尤其是帶孩子的母親，熱衷于對美食的拍攝和分享，但我們提供的團餐在品質(zhì)、花樣、口感和視覺效果等方面卻遠未達到他們的期望，導(dǎo)致游客的痛點未能得到解決。許多人仍然認為游客的滿意度主要體現(xiàn)在景點和住宿上，而忽視了對美食質(zhì)量提升的需求。

其次，餐飲店的案例也不乏成功之例，例如長沙的文和友，其超級性價比體現(xiàn)在哪里呢？體現(xiàn)在“將裝修價值景點化”。原本作為配套的裝修，最終成為了吸引顧客拍照打卡和消費的核心因素。餐飲店的超級性價比可能源于將環(huán)境裝修、菜品分量和服務(wù)質(zhì)量等原本附屬的價值進行提升。

最后，對于景區(qū)和度假區(qū)，我建議整個行業(yè)重新審視定價策略，可以參考“環(huán)球影城門票定價/投資系數(shù)≈1.5”的標(biāo)準。對于那些投資數(shù)億的景區(qū)，若定價150元可能吸引的人數(shù)有限，不妨嘗試10元的票價。雖然有人會認為這樣的定價無法實現(xiàn)正常的投資回報，屬于理想主義，但如果我們的目的地型商業(yè)模式（入園前把二消的必要花費都提前計劃好的商業(yè)形態(tài)）足夠完善，就能夠支撐我們向這些成功項目學(xué)習(xí)和對標(biāo)。

親愛的文旅行業(yè)同仁們，不要再沉迷于所謂的“利用新媒體品牌實現(xiàn)彎道超車”，而應(yīng)專注于“網(wǎng)紅和炒作產(chǎn)品的有效推廣”。成功的文旅項目從來沒有“路途近，路況好”的捷徑，往往是那些走得最少的人最終會成為成功者！

這也是我對許多文旅項目提供免費服務(wù)持反對意見的根本原因在于：沒有價值的免費服務(wù)，其實是毫無價值的免費！

超高性價比是綜合實力的體現(xiàn)，也是新時代文旅項目競爭的關(guān)鍵：最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠不斷提高價格，而消費者依然能感受到更高的性價比！而不是一味依賴“低價”來吸引逐漸下沉的客戶群體，越是向下，底線就越模糊！
我希望這些思考能夠為行業(yè)的管理者和從業(yè)者帶來一些啟示，這對我來說是莫大的榮幸！

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文旅消費；超級性價比；文旅投融資

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