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2019年，景區(qū)目的地營銷主題的峰會(huì)忽然多了起來。往日穩(wěn)坐辦公室、翹著腿看節(jié)假日人流涌入的景區(qū)主管們坐不住了，紛紛開始討論“如何運(yùn)營景區(qū)”。

全國各地的景區(qū)體會(huì)到了前所未有的危機(jī)感。

政策壓力

2015年10月，秦皇島市山海關(guān)景區(qū)成為第一個(gè)被摘牌的5A級(jí)景區(qū)。從此，景區(qū)摘牌行動(dòng)越來越頻繁，今年更達(dá)到了高峰。

文化和旅游部11月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年市場(chǎng)整治暨景區(qū)整改提質(zhì)行動(dòng)中，全國復(fù)核A級(jí)旅游景區(qū)5000多家，涉及A級(jí)景區(qū)總數(shù)一半以上；共1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級(jí)處理。

而在2018年，全國受到警告、嚴(yán)重警告、降低乃至取消等級(jí)等各類處罰的A級(jí)景區(qū)，加在一起才200多家。

就在2019年最后一個(gè)月內(nèi)，安徽宣城旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)決定，對(duì)35家A級(jí)旅游景區(qū)給予處理，占全市A級(jí)景區(qū)一半以上；天津市則對(duì)十幾家A級(jí)旅游景區(qū)做出警告或嚴(yán)重警告。

被處理的景區(qū)普遍存在衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)、經(jīng)營管理不善、旅游資源和功能老化滯后等問題。

例如，今年7月，山西晉中喬家大院被文旅部點(diǎn)名嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)。界面新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，喬家大院曾經(jīng)歷數(shù)次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，民資運(yùn)作下的景區(qū)擴(kuò)建、景區(qū)所在地村民與資方的分利問題，最終使喬家大院陷入困境。

此外，今年發(fā)布的兩項(xiàng)新政策也給景區(qū)行業(yè)帶來巨震，即門票降價(jià)和景區(qū)門票預(yù)約制度。

首先是景區(qū)門票降價(jià)。今年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，要求完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制，確保9月底前降低偏高的重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格。8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，再次提出繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)。

據(jù)山東省官方消息，截至今年10月，山東省已出臺(tái)景區(qū)門票降價(jià)方案57個(gè)，免費(fèi)開放知名景區(qū)16個(gè)，與2018年初門票價(jià)格相比，平均降幅47%，年可減輕群眾門票負(fù)擔(dān)1.6億元。

有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，12月1日起，包括南京、山東、甘肅敦煌、浙江杭州、安徽黃山、湖南張家界等多個(gè)旅游熱門城市開始執(zhí)行淡季票價(jià)或直接調(diào)低門票價(jià)格。

這一政策給各地景區(qū)收入造成了直接沖擊。云南省發(fā)改委今年10月對(duì)媒體表示，全省110個(gè)國有景區(qū)實(shí)施門票降價(jià)，總體降價(jià)水平達(dá)33.44%，門票總體收入同比減少22.06%。

上市企業(yè)的公開財(cái)報(bào)也證實(shí)了門票降價(jià)帶來的影響。今年上半年，桂林旅游、麗江旅游、黃山旅游的凈利潤均有所下滑，其中桂林旅游營業(yè)利潤同比下降超九成，而黃山旅游在游客量有所增加的情況下，上半年凈利潤同比減少23.19%。

另一個(gè)“大招”是景區(qū)門票預(yù)約制度。原國家旅游局2015年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，抓緊建立景區(qū)門票預(yù)約制度，對(duì)景區(qū)進(jìn)行游客最大承載量的控制。今年8月，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司對(duì)外指出，“到2022年，5A級(jí)國有景區(qū)將全面實(shí)行門票預(yù)約制度?！?/p>

目前，國內(nèi)實(shí)行門票預(yù)約制度的代表性景區(qū)包括故宮、布達(dá)拉宮、拙政園、九寨溝等等。門票預(yù)約制度能保護(hù)景區(qū)人流量不超過上限，游客無需排長隊(duì)等待入園，但也限制了景區(qū)的客流量，從而影響景區(qū)收入。

往年坐享節(jié)假日紅利的各大景區(qū)，正面臨一輪嚴(yán)格的大考。

被迫改革

經(jīng)過過去二十多年的發(fā)展，國內(nèi)景區(qū)已經(jīng)改變臟亂落后的局面，但仍然存在發(fā)展緩慢、經(jīng)營模式固化、游樂項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新等問題，大批中國游客因此流失，轉(zhuǎn)投海外旅行目的地。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，A級(jí)景區(qū)整改、景區(qū)門票降價(jià)和門票預(yù)約制度的強(qiáng)力推行，可以迫使景區(qū)走出舒適區(qū)，改進(jìn)服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，也有助于景區(qū)提高自身的長期競(jìng)爭(zhēng)力。

景區(qū)業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)井明告訴界面新聞，浙江某著名景區(qū)在前幾年一直沒有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，將市場(chǎng)營銷工作以托底模式包給當(dāng)?shù)芈眯猩鐏聿僮?，每年坐享五六百萬的利潤。今年景區(qū)取消和旅行社的合作，自己負(fù)責(zé)銷售，經(jīng)營指標(biāo)雖然僅為年80萬毛利，仍然感到壓力很大。

“景區(qū)原來被保護(hù)得很好，大量的涉旅旅游集團(tuán)根本不掙錢或者不需要掙錢，現(xiàn)在突然被推到了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，但他們?cè)诋a(chǎn)品打造、品牌傳播、活動(dòng)組織等等方面還非常初級(jí)?！眹?yán)井明說。

也有少數(shù)景區(qū)走在行業(yè)前面，打造“刷屏”網(wǎng)紅案例，成為其他景區(qū)學(xué)習(xí)和羨慕的對(duì)象。

例如，西安市去年捧紅了永興坊的“摔碗酒”和無人機(jī)夜景，今年又推出“不倒翁小姐姐”，吸引了大批游客。

重慶則借助城市本身的地理特征，營造旅游打卡文化，在城市各處設(shè)置“打卡指示牌”，鼓勵(lì)游客在網(wǎng)絡(luò)上分享、傳播。

不過，這些網(wǎng)紅景點(diǎn)或結(jié)合目的地自身特質(zhì)，或需要巨額投入，很難簡(jiǎn)單復(fù)制。例如，西安去年五一假期舉辦無人機(jī)秀，共投入1374架無人機(jī)，10分鐘的表演耗費(fèi)高達(dá)1050萬元。

對(duì)于那些自身吸引力不足、資金又有限的中小型景區(qū)來說，投入小、回報(bào)快的網(wǎng)紅設(shè)施就成了救命稻草，被迅速廣泛復(fù)制。

在抖音、快手等內(nèi)容分享渠道的帶動(dòng)下，玻璃棧道、玻璃橋、玻璃滑道、高空秋千、搖擺橋等項(xiàng)目火了一輪又一輪。這些可經(jīng)營性項(xiàng)目既能吸引游客，又能增加景區(qū)二次消費(fèi)，廣受全國各地景區(qū)經(jīng)營者的歡迎。

然而，在網(wǎng)紅項(xiàng)目快速推廣的過程中，建設(shè)和運(yùn)營安全規(guī)范沒有跟上，埋下了安全隱患。去年以來，多地玻璃滑道和玻璃橋出現(xiàn)傷亡事故，河北、湖南、廣東等地的監(jiān)管部門因此對(duì)此類項(xiàng)目加強(qiáng)監(jiān)管，部分景區(qū)的玻璃觀光設(shè)施被要求歇業(yè)整改。

同時(shí)，網(wǎng)紅項(xiàng)目大多缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重，很快就會(huì)觸及天花板。

嚴(yán)井明認(rèn)為，這些所謂的網(wǎng)紅設(shè)施，本質(zhì)是為景區(qū)再造一個(gè)“核心吸引物”（旅游學(xué)概念）。網(wǎng)紅設(shè)施泛濫，恰恰說明景區(qū)過去的規(guī)劃嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)吸引力。

困境與破局

國內(nèi)景區(qū)要進(jìn)行根本性變革，主要面臨三方面困難。

一是景區(qū)管理體制。例如，部分景區(qū)雖然由旅游集團(tuán)經(jīng)營，門票資源卻在景區(qū)管委會(huì)手里，雙方就很難開展合作。

還有部分景區(qū)的經(jīng)營權(quán)存在爭(zhēng)議，因此無法投入長期建設(shè)。據(jù)新旅界報(bào)道，新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊縣境內(nèi)的天山大峽谷風(fēng)景優(yōu)美，但大峽谷景區(qū)集團(tuán)與當(dāng)?shù)乜h政府就經(jīng)營權(quán)歸屬問題一直僵持不下，景區(qū)經(jīng)營陷入僵局，2018全年景區(qū)游客量不足30萬人次。

第二個(gè)困難是景區(qū)經(jīng)營人才匱乏。如今，景區(qū)經(jīng)營者不僅要了解景區(qū)的運(yùn)營管理，還需要了解景區(qū)相關(guān)的酒店、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)，能將這些業(yè)態(tài)融合在一起；景區(qū)的營銷人員不僅要了解目的地特質(zhì)，還需要熟悉互聯(lián)網(wǎng)媒介、整合營銷等等。整個(gè)行業(yè)存在巨大的人才缺口。

第三個(gè)困難是景區(qū)和周圍居民的利益關(guān)系協(xié)調(diào)。業(yè)內(nèi)人士表示，景區(qū)周邊居民往往將景區(qū)視為祖輩傳下的資源，自行依托景區(qū)做生意，景區(qū)經(jīng)營者對(duì)他們沒有話語權(quán)和控制力，造成景區(qū)業(yè)態(tài)受影響。

國內(nèi)景區(qū)正在嘗試突破困境。

今年5月，北京巔峰智業(yè)文化創(chuàng)意股份有限公司和焦作中旅銀行股份有限公司牽頭，成立中國文旅夜游經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，首批29家成員包括南京夫子廟文化旅游集團(tuán)、多家光電科技企業(yè)、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系等等，嘗試整合行業(yè)資源，發(fā)展景區(qū)夜游經(jīng)濟(jì)，為目的地增收。

今年11月，山東省文化旅游發(fā)展集團(tuán)牽頭，聯(lián)合省內(nèi)景區(qū)、旅游集團(tuán)、文化演藝、餐飲住宿、金融機(jī)構(gòu)、非遺文創(chuàng)等26家單位，聯(lián)合發(fā)起組建山東景區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，同樣希望集合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的力量，整合重組優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源，解決景區(qū)投融資難題。

此外，山西省文旅集團(tuán)、南京市旅游集團(tuán)、山東交運(yùn)旅游集團(tuán)等，近幾年紛紛大動(dòng)作整合當(dāng)?shù)厣媛觅Y產(chǎn)，以便統(tǒng)籌發(fā)展景區(qū)，合力建設(shè)景區(qū)品牌。

在大勢(shì)推動(dòng)下，國內(nèi)旅游有望邁入一個(gè)全新的時(shí)代。

*本文來源：界面，作者：鄭萃穎，原標(biāo)題：《全國景區(qū)大改革，你感受到變化了嗎？》。