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由雷佳音和易烊千璽領(lǐng)銜主演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》——這部“古代反恐劇”目前已經(jīng)完結(jié)?！笆r(shí)辰”由新梗變老梗漸漸淡出朋友圈，不過(guò)不少網(wǎng)友表示回想劇中恢弘的盛唐氣象仍能瞬間點(diǎn)燃對(duì)繁榮長(zhǎng)安的不盡幻想，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H是浮在火爆流量的初窺一角，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的巨大“流量轟炸“恰若余波擴(kuò)散涌向產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷這片看似平靜的湖面，激起千層浪。

據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)《2019西安旅游攻略》數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》剛開(kāi)播一周左右，西安旅游熱度上漲22%，而西安日?qǐng)?bào)就該影視劇與西安旅游相關(guān)性抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：有42%的游客受熱播劇影響前往西安，有15%的游客甚至就是想打卡影視同款一睹想象中的長(zhǎng)安?？梢?jiàn)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》絢麗光環(huán)的背后是富有詩(shī)意的黑洞引力，引誘著人們前往西安去看那些早已看不見(jiàn)的偉大。

當(dāng)然，借用影視影響力增強(qiáng)城市魅力的旅游宣傳的方式早已數(shù)見(jiàn)不鮮，2012年小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》橫空出世，電影熱度引發(fā)不同程度的連鎖熱效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年前往泰國(guó)旅游的游客超過(guò)250萬(wàn)人次，春節(jié)期間的國(guó)內(nèi)游客比去年同期增長(zhǎng)了3倍；卡梅隆史詩(shī)科幻巨制《阿凡達(dá)》讓中國(guó)的張家界聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；《指環(huán)王》讓充滿魔幻色彩的新西蘭成為全球炙手可熱的旅游勝地；《權(quán)利的游戲》第六季播出后，取景地西班牙地標(biāo)性景點(diǎn)扎弗拉城堡的關(guān)注度同比增長(zhǎng)了488%；馮小剛的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》讓日本的北海道再度火熱，杭州西溪濕地的房?jī)r(jià)也因此一路飆升。

特別是近兩年，影視節(jié)目對(duì)旅行者選擇旅游地的影響力更是不容小覷，TripAdvisor(貓途鷹)發(fā)布數(shù)據(jù)稱：19%的全球受訪者都會(huì)因?yàn)橛耙晫?dǎo)向選擇旅游地點(diǎn)，中國(guó)受訪者更甚，達(dá)到了24%。然而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)影視劇有多喜愛(ài)，對(duì)旅游地就有多苛刻，井噴式的流量沖擊就像是懸在旅游目的地上方的達(dá)摩克利斯之劍，充滿了無(wú)法預(yù)知的變數(shù)。

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓規(guī)模并不算大的山西喬家大院一炮而紅，隨后《喬家大院》的熱播更是穩(wěn)固了其翹楚地位。但這些年喬家大院作為山西的著名5A級(jí)景區(qū)，卻并沒(méi)有得到大家的青睞，反倒是怨聲載道，前不久的拆牌風(fēng)波更是在旅游界攪得滿城風(fēng)雨。近些年前有《延禧攻略》熱播帶火故宮新游法，后有《都挺好》炒熱“蘇家老宅”，前者敗興，后者擾民。更有靠超級(jí)文學(xué)及影視IP火熱打造的白鹿原文化村，打著高度還原白鹿原民俗文化文旅綜合體的幌子，干著“千村一律”的飲食售賣，令游客難以找到令人興奮的旅游體驗(yàn)，只能慘淡經(jīng)營(yíng)。

這些案例無(wú)一不體現(xiàn)著旅游地與影視之間的密切關(guān)系，一方面它讓我們看到影視的強(qiáng)大曝光力量，另一方面又讓我們感受到其不可忽視的破壞性和無(wú)力感。

這就讓我們不得不去思考：影視或許從始至終都不是持續(xù)性生產(chǎn)力，真正高水平的旅游還得靠高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，至于旅游體驗(yàn)更是不應(yīng)停留在單一的觀光式旅游，而是應(yīng)該以影視為起點(diǎn)擴(kuò)散到感悟歷史內(nèi)涵、體驗(yàn)社會(huì)民俗及其創(chuàng)新演繹、不斷追尋深層次市民精神的多維度旅游。說(shuō)理論總是比談實(shí)踐來(lái)得容易，不過(guò)所幸這一空泛的理論恰巧可以在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》“良心帶貨”的西安旅游中找到實(shí)際意義。

抽離影視，西安“貴”有歷史硬核

虛擬的影視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》之所以能吸引眾人的目光，一部分原因是因?yàn)閷⑹廊诵闹凶铊驳臇|方城池描摹出了輪廓，讓人們從厚重的歷史中抽出一段光陰，清楚地看到當(dāng)年那個(gè)民康物阜的大唐盛世。讓人幻想著穿過(guò)記憶中的長(zhǎng)安，去到西安吃那鮮香可口的水盆羊肉、香氣撲鼻的胡餅和瑰麗美味的火晶柿子；去看異域街頭的曼妙舞姿和精彩雜技，期許遇見(jiàn)浪漫飄逸的詩(shī)人和灑脫仗義的游俠…… 

但當(dāng)把西安從《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的浮華幻夢(mèng)中抽離出來(lái)，虛擬和現(xiàn)實(shí)存在著一定的差距，但我們可以很快找到西安旅游的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。西安這座千年歷史古城無(wú)時(shí)無(wú)刻不彰顯著十三朝古都的韻味，作為中華文明的重要發(fā)祥地之一、絲綢之路的起點(diǎn)，擁有著悠久歷史和豐富世界文化遺產(chǎn)資源的西安，其境內(nèi)重點(diǎn)文物保護(hù)單位共有348處。無(wú)論是堪稱世界八大奇跡之一的兵馬俑，還是收納天竺經(jīng)書的大雁塔、刻上歷史年輪的古城墻，無(wú)不體現(xiàn)著中華民族的偉大智慧，西安儼然成了一座巨大而靈動(dòng)的中國(guó)文化博物館，給世人打開(kāi)了一扇通往中華歷史的想象之門。 

一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)便是，歷史賦予了西安超越現(xiàn)實(shí)的能量，夢(mèng)中的盛唐有多讓人心馳神往，現(xiàn)實(shí)的西安就有多讓人想要去探訪。誠(chéng)然，當(dāng)我們被《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》描摹的幻境引向西安，會(huì)失落地發(fā)現(xiàn)夢(mèng)中的長(zhǎng)安早已不在，但西安的濃厚歷史底蘊(yùn)還是會(huì)帶著熱度引人入鏡、搖人魂魄。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，西安“精”在活化市場(chǎng)

如果說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的流量讓西安旅游火爆是無(wú)心插柳柳成蔭，那么這座古城精心策劃的創(chuàng)意營(yíng)銷就是具有燎原之勢(shì)的星星之火。

歷史文化名城一直以來(lái)都是西安旅游的大IP，但從2018年開(kāi)始進(jìn)入城市營(yíng)銷新階段的西安呈現(xiàn)出了一些創(chuàng)意“反差萌”。西安精心策劃了一系列旅游創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，2018年春節(jié)期間的“西安年·最中國(guó)”，不僅聯(lián)動(dòng)大唐芙蓉園、不夜城、大明宮遺址公園等舉辦了數(shù)十場(chǎng)文旅活動(dòng)，還將國(guó)際潮流引入民族厚重的歷史文化，以時(shí)尚前沿的形象設(shè)計(jì)打造出西安特色產(chǎn)品，深挖十三朝古都的禮樂(lè)、節(jié)慶文化的同時(shí)，還迎合了當(dāng)代大眾的時(shí)尚潮流，加之人民日?qǐng)?bào)、新聞聯(lián)播等主流媒輪番報(bào)道，引得眾人關(guān)注，可謂營(yíng)銷中的上乘之作。 

加之如今新媒體盛行的時(shí)代，抖音成了“汪洋傳播大?！钡摹伴_(kāi)拓者號(hào)“，西安抓住時(shí)機(jī)，登上這艘快船，走在了短視頻宣傳的前沿。去年西安全市開(kāi)通并認(rèn)證官方短視頻賬號(hào)151個(gè)，建立起西安短視頻宣傳矩陣，同時(shí)推出““#西安年·最中國(guó)”“#跟著抖音玩西安”“#古城美食DOU起來(lái)”等一系列妙趣橫生的活動(dòng)。抖音上與西安相關(guān)的視頻超過(guò)190萬(wàn)，播放量超過(guò)90億次，西安古城從沉重的歷史背景中跳脫出來(lái)，成為了新一屆的“網(wǎng)紅城市”，“大唐不夜城“、“摔碗酒”、“毛筆酥“這些標(biāo)簽更是深入人心。 

15秒的抖音短視頻引爆千年古都，今年春節(jié)假日西安共接待游客1652.39萬(wàn)人次，同比去年增長(zhǎng)了30.16%，旅游收入為144.78億元，同比去年增長(zhǎng)了40.35%。西安作為首個(gè)與抖音合作的城市，以與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)，給這座古老的城市注入了生機(jī)與活力，使城市形魅力彰顯無(wú)疑，同時(shí)也讓游客更為深刻地體驗(yàn)到西安社會(huì)民俗的豐富內(nèi)涵和時(shí)代變遷。

探究本源，西安“高”在激活市民精神

總體來(lái)看，雖說(shuō)影視具有廣泛的傳播力和強(qiáng)大的話題性，但西安聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的核心原因還是在于其向“古到骨，新到心”的無(wú)限靠近，所謂“古到骨”是指西安響當(dāng)當(dāng)?shù)氖哦级ㄎ幌潞裰氐臍v史積淀；而“新到心”則是西安旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷所釋放的文化內(nèi)涵，能夠深入當(dāng)?shù)厝酥?，激活市民的精神，讓西安居民由衷地生發(fā)出自豪感和幸福感。

誠(chéng)然，盛唐的長(zhǎng)安已經(jīng)不復(fù)存在，從某種意義上來(lái)說(shuō)想象中的長(zhǎng)安和現(xiàn)實(shí)中的西安是存在一定斷層的，但歷史就是定格在華夏大地的化石，繁榮的長(zhǎng)安是歷史的化石，而鮮活的西安是長(zhǎng)安的延續(xù)，這一屹立千年不倒的精神一旦喚醒，西安人民便能獲得內(nèi)心的充盈和極強(qiáng)的地域認(rèn)同感。不過(guò)想要激活其市民精神則是一件知易行難的事情，這不僅需要政府像做企業(yè)一樣用心，還需要各方的共同的努力。

首先需要協(xié)同相關(guān)部門上下聯(lián)動(dòng)，集思廣益，用頂層設(shè)計(jì)思維去充分挖掘城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體矩陣完美搭檔走心宣傳，同時(shí)通城市亮化綻放光彩，打造具有獨(dú)特魅力的主題活動(dòng)，彰顯城市文化特色，讓市民們清晰認(rèn)知到城市的硬核吸引力，并心甘情愿地做一名品牌精神的推廣者和傳播者。

其次是政府需要打破一廂情愿的建設(shè)目標(biāo)，以惠民為本建立一定的利益讓渡機(jī)制，讓城市運(yùn)營(yíng)不再過(guò)分依附于政府，拋卻假大空的論壇研討、節(jié)慶活動(dòng)，推行體現(xiàn)市民道德理想的文明素養(yǎng)的旅游節(jié)，調(diào)動(dòng)市民的參與熱情讓其自主地參與到城市公共活動(dòng)中來(lái)，找到自我與城市的強(qiáng)鏈接性，進(jìn)而獲得歸屬感和責(zé)任感。只有這樣，游客才能沉浸于這一城市去聽(tīng)一曲和諧的城市精神交響樂(lè)。

最后需要找到游客與市民的共惠點(diǎn)，從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”6個(gè)維度出發(fā)腳踏實(shí)地搞好品質(zhì)化建設(shè)，竭力完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，提高居民生活便利度、幸福度的同時(shí)，提升個(gè)性化的旅游服務(wù)水平，打造品質(zhì)化的旅游路徑，將前沿的傳播手段與復(fù)合的產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合以凝聚起內(nèi)在的無(wú)限引力，帶給游客全身心融入，使居民的自我價(jià)值較好體現(xiàn)的同時(shí)，幫助游客實(shí)現(xiàn)這種精神上的滿足和愉悅。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：王真真，原標(biāo)題：《《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》啟示：旅游營(yíng)銷如何激活文化認(rèn)同和市民精神？| 說(shuō)營(yíng)銷》。