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做酒店出身的開元旅業(yè)集團(tuán)要進(jìn)軍親子度假市場(chǎng)了。

斥資11.7億元打造的“酒店+樂(lè)園”一站式游樂(lè)綜合體——杭州開元森泊度假樂(lè)園將于2019年元旦試運(yùn)營(yíng)。

開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林12月初在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，試運(yùn)營(yíng)期間將聽取游客的反饋意見(jiàn)，并在內(nèi)部做磨合整改，“這是我們第一個(gè)樂(lè)園加酒店的項(xiàng)目，所以會(huì)比較慎重?！?/p>

同開元一樣，越來(lái)越多的企業(yè)看到了親子文旅市場(chǎng)的掘金機(jī)會(huì)。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)親子游與青少年?duì)I地分會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)親子文旅市場(chǎng)規(guī)模超千億，并以每年60%的速度激增，預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。

上述報(bào)告還顯示，截至2018年年末，國(guó)內(nèi)近2.8萬(wàn)家旅游社、150萬(wàn)個(gè)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目、21.6萬(wàn)個(gè)旅游景區(qū)、2500家主題景區(qū)、1273家度假營(yíng)地深度關(guān)注2.42億戶親子家庭的出游需求，超過(guò)20%以上的項(xiàng)目開始向親子主題轉(zhuǎn)型。

多位接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的從業(yè)人員和專家認(rèn)為，2019年或?qū)㈤_啟親子文旅“深度、精準(zhǔn)、專業(yè)”服務(wù)細(xì)分時(shí)代的元年。但不可否認(rèn)，除了供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及需求之外，產(chǎn)品同質(zhì)化、教育和文化元素缺乏、未能準(zhǔn)確把握親子客群需求等市場(chǎng)痛點(diǎn)，共同構(gòu)成了各方參與者努力改善的方向。

親子項(xiàng)目破土而出

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理了2018年以來(lái)公布的親子文旅項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，以單點(diǎn)項(xiàng)目及組合多種業(yè)態(tài)的度假綜合體這兩種模式最為常見(jiàn)。

12月18日剛剛開業(yè)的上海世茂精靈之城主題樂(lè)園一期“深坑秘境”就屬于單點(diǎn)項(xiàng)目。這種模式或以住宿為主疊加樂(lè)園，或以樂(lè)園為主疊加住宿，比如深坑秘境毗鄰世茂深坑洲際酒店，開發(fā)商均為世茂集團(tuán)。

開元的“森泊”品牌也屬于此類，位于蕭山湘湖的杭州開元森泊度假樂(lè)園以主題樂(lè)園為主，這部分投資占到6、7億元。陳妙林向記者估計(jì)，開業(yè)后來(lái)自酒店和樂(lè)園的利潤(rùn)將各自占到一半。而在建的位于德清莫干山的開元森泊度假樂(lè)園則以酒店為主，客房近1300間，總投資約22億元，預(yù)計(jì)2019年夏季開園，預(yù)計(jì)未來(lái)80%利潤(rùn)來(lái)自酒店。陳妙林透露，森泊定位于大自然主題的短途親子游產(chǎn)品，選址要求距中心城市周邊1-1.5小時(shí)車程，周邊有包含森林、湖泊的風(fēng)景度假區(qū)。

不過(guò)，越來(lái)越多的親子文旅項(xiàng)目會(huì)加入大型的度假目的地綜合體項(xiàng)目之中，共同組成親子甚至家庭度假消費(fèi)圈。

有資金和品牌實(shí)力的企業(yè)會(huì)選擇在熱門目的地自己開發(fā)這樣的大型度假區(qū)，并在其中引入自己旗下的品牌或者其他IP品牌，比如復(fù)星旅文、夢(mèng)東方和山水文園。而輕資產(chǎn)親子度假品牌則會(huì)選擇加入別人開發(fā)的大型綜合體中，例如法國(guó)度假巨頭PVCP集團(tuán)在中國(guó)的公司海航璞蔚。

值得一提的是，各家品牌和綜合體之間多有交會(huì)。比如夢(mèng)東方進(jìn)入大上海地區(qū)的第一個(gè)項(xiàng)目夢(mèng)東方夢(mèng)幻嘉善，當(dāng)中就引入了Thomas Cook集團(tuán)（復(fù)星旅文持股約6%）旗下親子酒店品牌Sunwing晴樂(lè)灣。2022年冬奧會(huì)舉辦地張家口太舞滑雪小鎮(zhèn)，除了引入海航璞蔚的“石頭季”滑雪度假村，也會(huì)引入輕資產(chǎn)品牌復(fù)星旅文旗下的Club Med冰雪度假村。

但即便經(jīng)過(guò)測(cè)算選擇了周邊目標(biāo)客群流量及購(gòu)買力俱佳的位置，由于淡旺季和親子流量特性等問(wèn)題，只做單點(diǎn)或者只做親子客群，被認(rèn)為不是長(zhǎng)久之計(jì)。

領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，親子文旅項(xiàng)目其實(shí)不能只聚焦親子，必須客源多元化?！坝H子項(xiàng)目存在周期性問(wèn)題，孩子們一上學(xué)或天氣不好，馬上就沒(méi)有人。像大的綜合體項(xiàng)目，產(chǎn)品也開始多元化，可以根據(jù)不同游客需要，組織不同的旅游產(chǎn)品和線路，客源豐富，資產(chǎn)就能盤活，否則周一到周五的閑置壓力非常大?！编u毅說(shuō)。

事實(shí)上，一部分旅游企業(yè)已不再提“親子”，而是以家庭游客為目標(biāo)客群。

復(fù)星旅文董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官錢建農(nóng)12月17日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)直言，復(fù)星旅文不想去做純粹滿足小孩的休閑度假，而是定位于滿足從出生到年老的“全生命周期”需求，因?yàn)樵谥悄芑畔r(shí)代，家庭作為一個(gè)整體去旅游的次數(shù)和消費(fèi)金額會(huì)越來(lái)越多。

在開發(fā)模式上，同酒店業(yè)類似，單點(diǎn)品牌多以輕資產(chǎn)模式輸出。對(duì)于開元這樣的親子文旅新手來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)開始品牌輸出。除了杭州和莫干山兩個(gè)項(xiàng)目為自建自營(yíng)外，開元旅業(yè)已與貴安新區(qū)文化旅游投資公司簽約將森泊項(xiàng)目落地貴陽(yáng)。

大型綜合體業(yè)態(tài)則模式較重，如復(fù)星旅文IPO募集資金52%用于開發(fā)麗江、太倉(cāng)項(xiàng)目以及發(fā)掘稀缺資源的旅游目的地，三亞·亞特蘭蒂斯項(xiàng)目開業(yè)前一次性費(fèi)用就高達(dá)1.8億元，這也造成了復(fù)星旅文2018年上半年的虧損。

作為重資產(chǎn)的開元首個(gè)森泊項(xiàng)目，陳妙林表示，初步計(jì)算杭州開元森泊度假樂(lè)園投資回報(bào)期大約在8至10年，“開業(yè)3年以后要求做到2.8億元至3億元的營(yíng)收?！?/p>

“森泊對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新的業(yè)態(tài)和新的客戶人群，這有一定挑戰(zhàn)，但都不是大問(wèn)題?！标惷盍终J(rèn)為，大眾消費(fèi)、客單價(jià)低的親子旅游項(xiàng)目在中國(guó)很有市場(chǎng)，這反而會(huì)搶走森泊這樣定位在中高端客單價(jià)產(chǎn)品的部分客源。

融合“新業(yè)態(tài)”

業(yè)態(tài)跨界融合在大型文旅綜合體中已十分常見(jiàn)，而另一種2018年以來(lái)悄悄興起的跨界融合在于開發(fā)主體。

除了酒店起家的開元，文娛行業(yè)的華人文化，在線旅游企業(yè)憑借流量端對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)理解，也開始涉足線下親子文旅市場(chǎng)。

攜程于2018年5月發(fā)布親子房產(chǎn)品，首批在三亞近百家酒店推出，此后又推出適合二孩家庭入住的親子房。攜程集團(tuán)副總裁、大住宿事業(yè)群首席執(zhí)行官陳瑞亮12月11日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，2019年計(jì)劃將親子房全面鋪開，并多推出幾個(gè)親子房IP，并可能與其他IP合作建立多種親子房方案?！皵y程上大概30%的客人有親子出游需求，親子出游客人里90%一年的時(shí)間有帶小孩出游的經(jīng)歷，里面有近5成要訂五星豪華酒店，這代表了有強(qiáng)烈高端需求的客人?！?/p>

同程則是與實(shí)體旅行社門店、政府、景區(qū)合作開發(fā)線下項(xiàng)目。例如，2018年1月，同程文旅與大豐荷蘭花海達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，斥資數(shù)千萬(wàn)打造海德魔法世界，引入親子游玩項(xiàng)目，增加景區(qū)的消費(fèi)多樣性以及解決季節(jié)性難題。“我們不僅從線上挖掘用戶，也開始嘗試和合作伙伴挖掘用戶消費(fèi)，把用戶消費(fèi)留在當(dāng)?shù)?，同時(shí)更新迭代目的地新項(xiàng)目新業(yè)態(tài)，并參與新項(xiàng)目的投資建設(shè)和開發(fā)。”同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱12月18日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前同程文旅線下項(xiàng)目都圍繞著親子家庭這一類進(jìn)行，沒(méi)有完全延展開。

還有一種融合來(lái)自于國(guó)際與本土品牌之間。錢建農(nóng)透露，復(fù)星旅文的麗江項(xiàng)目在引入國(guó)際品牌的同時(shí)非常注重云南當(dāng)?shù)匚幕热缂{西族文化和客棧文化的開發(fā)和傳播?！拔覀儚膰?guó)外的圖書館里找到了一些記錄云南少數(shù)民族文化的資料，還在認(rèn)真研究如何讓云南的少數(shù)民族文化在旅游目的地里呈現(xiàn)出來(lái)。”他說(shuō)。

“好的IP其實(shí)是相通的，像樂(lè)高，全世界的小孩玩法是一樣的?！睂?lè)高樂(lè)園引入國(guó)內(nèi)的華人文化副總裁謝力今年8月曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，不是IP本土化，而是運(yùn)營(yíng)要本土化。

和政府關(guān)系也是融合的一部分。開元在森泊項(xiàng)目前期與政府溝通時(shí)則找到了共贏的方式。陳妙林透露，杭州森泊項(xiàng)目因?yàn)樗诘厥捝较婧乩砦恢帽容^好，地價(jià)較高，如果全部土地出讓，則成本太高。最后達(dá)成的方式是行政劃撥用地，即開元借錢給政府，政府委托開元建設(shè)，建成之后政府租給開元，這樣降低了成本。

“對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，引入森泊項(xiàng)目不光是看中納稅，而且可以提升湘湖度假旅游，在湘湖與西湖錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的情況下，政府是歡迎森泊這樣的項(xiàng)目的，同時(shí)配套設(shè)施也得到提升，進(jìn)一步提升了湘湖的旅游地價(jià)?！标惷盍终f(shuō)。

對(duì)于親子文旅開發(fā)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，除了拼IP和產(chǎn)品迭代、拼服務(wù)、拼資金、拼對(duì)客人的理解，在一些細(xì)節(jié)上也面臨一些共有的挑戰(zhàn)。

Club Med開發(fā)建設(shè)及項(xiàng)目管理副總裁吳敏12月17日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，由于自然氣候、地理環(huán)境、客人假期、消費(fèi)習(xí)慣等客觀因素，全世界的旅游度假行業(yè)都無(wú)一例外地經(jīng)受季節(jié)性的挑戰(zhàn)。“Club Med每年夏天有大量多能型的滑雪教練就調(diào)往海灘型度假村去教帆船或者潛水，每年冬季一些進(jìn)入淡季的度假村的員工就被調(diào)去山地滑雪度假村，以應(yīng)對(duì)超過(guò)90%入住率的度假村的強(qiáng)烈需求。所有的度假村以及員工都會(huì)在這一輪換調(diào)配體系中受益?！眳敲粽f(shuō)。

核心是孩子需要什么

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安12月7日在2018中國(guó)親子文旅行業(yè)峰會(huì)上表示，親子游核心在“子”，在開發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)先研究?jī)和奶煨?、再研究人性，在此基礎(chǔ)上再研究怎么經(jīng)營(yíng)管理。

中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊12月18日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，不同年齡段的孩子對(duì)旅游內(nèi)容的需求不一樣，真正的親子旅游不是家長(zhǎng)需要什么，而是要知道孩子需要什么?！翱赡芎⒆雍芟矚g幾百億的主題公園項(xiàng)目，但實(shí)際上孩子也很喜歡到農(nóng)村去親近小動(dòng)物，就算是扔沙包，孩子也玩得非常開心?！?/p>

攜程周邊游負(fù)責(zé)人趙俞12月19日告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，從渠道端大數(shù)據(jù)來(lái)看，親子客群對(duì)度假產(chǎn)品的硬軟件要求都比較高，硬件上青睞舒適型酒店、時(shí)間比較正的航班，軟件上希望能有專屬服務(wù)，由于帶孩子本身就是一件比較勞累的事情，因此很多家長(zhǎng)希望不用在行程設(shè)計(jì)、查路線、找地方吃飯方面花太多心思。

多位業(yè)界人士提到親子文旅供應(yīng)端在教育和文化體驗(yàn)方面的缺失。鄒毅認(rèn)為，親子游目前只是簡(jiǎn)單玩樂(lè)，沒(méi)有與自然、藝術(shù)、人文教育及文化體驗(yàn)做更好的結(jié)合。

陳妙林透露，森泊樂(lè)園里都留出了很大的空間，計(jì)劃未來(lái)與兒童教育機(jī)構(gòu)合作，填補(bǔ)一些親子文旅的教育空白。

復(fù)星旅文更是針對(duì)親子教育專門設(shè)立了品牌，與美國(guó)玩具巨頭美泰合資打造了國(guó)際親子玩學(xué)俱樂(lè)部Miniversity，首家Miniversity俱樂(lè)部已于三亞·亞特蘭蒂斯開業(yè)。錢建農(nóng)透露，近期會(huì)在上海市靜安區(qū)開出第二家，最快年底或明年年初還將在復(fù)星旗下上海BFC外灘金融中心里再開一家。

他表示，這個(gè)品牌未來(lái)將主要在一二線城市的商業(yè)中心或高端住宅區(qū)落地，同時(shí)結(jié)合復(fù)星旅文旗下全球度假村，讓中國(guó)學(xué)齡前兒童通過(guò)玩世界來(lái)學(xué)天下，提升國(guó)際化溝通交往能力。

中國(guó)旅游研究院、廣之旅今年5月聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家庭旅游市場(chǎng)需求報(bào)告》顯示，盡管有96.5%的受訪者人群渴望家庭旅游，但真正通過(guò)外出旅游方式來(lái)陪伴家人的比例僅有26.5%，低于購(gòu)物、看電影等周邊休閑和在家陪伴等方式。

這一定程度上證明，親子乃至家庭旅游市場(chǎng)的需求和供應(yīng)是割裂的。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)親子游與青少年?duì)I地分會(huì)12月發(fā)布的《2018中國(guó)親子文旅行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，目前國(guó)內(nèi)親子文旅市場(chǎng)仍處于單打獨(dú)斗、以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式，但是成熟市場(chǎng)的規(guī)模化離不開資源的整合，親子文旅行業(yè)需要并將逐步建立資源共享協(xié)作機(jī)制，逐漸推動(dòng)政府、教育、旅游、交通、信息媒體、金融保險(xiǎn)等多方面資源的進(jìn)一步合作。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：徐維維、俞亞靜，原標(biāo)題：《親子文旅市場(chǎng)：瞄準(zhǔn)“孩子需要什么”》。