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在旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨穩(wěn)定的形勢(shì)下，廣之旅“北上”布局顯得晚了一些。嶺南控股旗下廣之旅宣布并購武漢飛途假期，曾經(jīng)的旅行社龍頭企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下困難重重。

6月20日，嶺南控股旗下廣之旅宣布并購武漢飛途假期，以華南為基礎(chǔ)向北擴(kuò)展。近兩年來，為突破區(qū)域限制，廣之旅采取線上線下、2B2C的多種方式北上布局。但是面對(duì)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局和巨頭環(huán)繞，廣之旅實(shí)現(xiàn)有所拓展還是一個(gè)不小的難題。

北上擴(kuò)張，收購武漢飛途假期

6月20日，廣州嶺南集團(tuán)控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“嶺南控股”）發(fā)布關(guān)于控股子公司廣州廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣之旅”）收購武漢飛途假期國(guó)際旅行社有限公司（以下簡(jiǎn)稱“武漢飛途假期”）股權(quán)的公告。公告顯示，本次交易完成后，廣之旅將持有武漢飛途假期51%股權(quán)，成為武漢飛途假期的控股股東。

據(jù)公告披露的信息稱，武漢飛途假期成立于2011年，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所位于武漢地區(qū)，主要經(jīng)營(yíng)飛途假期品牌，核心業(yè)務(wù)為歐洲和澳新旅游產(chǎn)品同業(yè)批發(fā)，具有一定資源采購和渠道能力，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及所在中長(zhǎng)線批發(fā)（歐洲、澳洲）板塊中排名靠前。在公告中，武漢飛途假期還對(duì)廣之旅做出了業(yè)績(jī)承諾，承諾2018年、2019年和2010年的實(shí)際凈利潤(rùn)不低于1068萬元、1335萬元和1669萬元。如果未達(dá)到承諾的凈利潤(rùn)，則武漢飛途假期的實(shí)際控制人應(yīng)以現(xiàn)金方式向廣之旅支付業(yè)績(jī)補(bǔ)償。

廣之旅在公告中稱，本次對(duì)外投資符合公司“深耕珠三角、全國(guó)布局、區(qū)域擴(kuò)張、輻射全球”的布局思路，深化廣之旅在武漢的業(yè)務(wù)拓展，并和子公司湖南廣之旅國(guó)際旅行社有限公司在華中區(qū)域形成運(yùn)作聯(lián)動(dòng)。此次并購，也同樣被業(yè)內(nèi)視為廣之旅今年北上擴(kuò)張的動(dòng)作之一。

偏安華南，近年發(fā)力全國(guó)布局

中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，“廣之旅作為上個(gè)世紀(jì)中國(guó)旅行社的龍頭之一，進(jìn)入新世紀(jì)以來的發(fā)展比較滯后和保守，但是近一兩年來有重振旗鼓的趨勢(shì)，本次武漢的并購也是從華南地區(qū)向外發(fā)展的動(dòng)作?！弊鳛檫^去偏安一隅的華南地區(qū)老牌旅行社，廣之旅近兩年來開始在華中和華北地區(qū)發(fā)力和嶄露頭角，北上的布局意圖逐漸明顯。

2016年4月18日，廣之旅并購華中地區(qū)以東南亞短線出境游批發(fā)為主業(yè)的“皇冠美途”，正式成立廣之旅湖南分公司，延伸湖南市場(chǎng)，并表示未來將在長(zhǎng)沙建立直營(yíng)旗艦門店，利用門店渠道的延伸實(shí)現(xiàn)華中直客市場(chǎng)的拓展。2017年9月，廣之旅并購廣東肇慶浩天國(guó)旅，以此加強(qiáng)在省內(nèi)二三線城市渠道的布局。

“2017年，廣之旅成立武漢、上海等分公司，‘北上’提速”，嶺南控股在2017年年報(bào)中這樣說廣之旅的發(fā)展。不難看出，全國(guó)布局已經(jīng)成為控股股東為廣之旅設(shè)定的公司戰(zhàn)略，從“皇冠美途”和“武漢飛途假期”接連兩起并購來看，北上布局不斷推進(jìn)。據(jù)了解，廣之旅目前在華中區(qū)域布局長(zhǎng)沙、武漢；西南區(qū)域布局重慶、成都、昆明、貴陽和南寧;華東區(qū)域布局上海、南京和杭州；西北區(qū)域布局烏魯木齊；華北區(qū)域布局北京。

15億資金建設(shè)線上項(xiàng)目

傳統(tǒng)的擴(kuò)張思路之外，廣之旅也在尋求內(nèi)在資源以及渠道的動(dòng)力推動(dòng)。今年5月，廣之旅旗下B2B平臺(tái)“行走網(wǎng)”宣布正式上線，平臺(tái)總部落戶北京。據(jù)了解，行走網(wǎng)作為旅游行業(yè)同業(yè)交易平臺(tái)，匯集多家旅游資源供應(yīng)商，同時(shí)批發(fā)商、分銷商也同步進(jìn)駐，核心意圖就在于建立全國(guó)性的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。楊彥鋒表示，一般做B2B平臺(tái)的企業(yè)都是要做全行業(yè)、全國(guó)范圍內(nèi)的生意。行走網(wǎng)的上線，代表著廣之旅的運(yùn)營(yíng)模式從原來的以C端散客為主，發(fā)展為C端和B端并舉，并以B端推動(dòng)廣之旅加快戰(zhàn)略布局。

2016年2月，廣之旅上線B2C線上渠道“易起行”，嘗試摸索旅游業(yè)務(wù)的線上化，“易起行”可以實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品預(yù)訂、查詢、社交等功能。以華南區(qū)域?yàn)橹?，截?017年年底，“易起行”共建成北京、上海、成都等12個(gè)分站點(diǎn)。從“易起行”上線之初，廣之旅總裁朱少東就將此視為實(shí)現(xiàn)從地方邁向全國(guó)，多地實(shí)體網(wǎng)絡(luò)布局的方式之一。

據(jù)嶺南控股的公告顯示，嶺南控股的募集資金也主要是投向了廣之旅線上線下以及B2B、B2C平臺(tái)的擴(kuò)張，據(jù)了解，嶺南控股通過非公開發(fā)行股份募集配套資金不超過15億，扣除發(fā)行費(fèi)用及支付現(xiàn)金對(duì)價(jià)后，投向廣之旅的“易起行”泛旅游服務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、全區(qū)域分布式運(yùn)營(yíng)及垂直化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、全球目的地綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。

困局

腹背受敵，廣之旅“北上”壓力大

但是，在旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨穩(wěn)定的形勢(shì)下，廣之旅的入局顯得晚了一些。據(jù)易觀分析的研究認(rèn)為，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)行業(yè)格局基本穩(wěn)定，行業(yè)持續(xù)發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，尤其是2018年以后，在線旅游市場(chǎng)整合完畢，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，但是競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。業(yè)內(nèi)人士指出，在這種行業(yè)逐漸穩(wěn)定和集中化的前提下，廣之旅的打入就比較困難。

當(dāng)廣之旅在著力突破地域限制時(shí)，攜程等線上旅游平臺(tái)已經(jīng)將線下門店開進(jìn)了他們的“地盤”，去年7月，攜程的線下門店在繼北京、四川、湖北、陜西、浙江五地之后挺進(jìn)廣東，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，勢(shì)必與本地的廣之旅、南湖國(guó)旅等本土老牌傳統(tǒng)旅行社交手。雖然廣之旅作為當(dāng)?shù)芈眯猩绺畹俟?，線下收客強(qiáng)勢(shì)，但線上平臺(tái)的資源豐富、品牌知名度也有，自然雙方形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。而廣之旅走出華南，失去“主場(chǎng)”作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)已經(jīng)具備相對(duì)穩(wěn)定格局的線上平臺(tái)和當(dāng)?shù)亍案睢钡穆眯猩?，?jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

楊彥鋒表示，成立38年之久的廣之旅具有不可小覷的品牌影響力，老牌旅行社的產(chǎn)品能力和服務(wù)質(zhì)量也是進(jìn)行擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。但是，目前旅游市場(chǎng)的渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)，在這種相對(duì)集中化的情況下做全國(guó)擴(kuò)展的線下擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且本身線下門店的生存環(huán)境就比較堪憂。同時(shí)線上渠道也相對(duì)集中化和品牌化，線下渠道也體現(xiàn)出線上線下的結(jié)合。對(duì)于廣之旅來說，在大局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定以及巨頭環(huán)繞的情況下，是否能夠有所開拓是它面對(duì)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

分析

重組后成為嶺南控股主要收入來源

廣之旅近兩年的變化和其背后的控股股東——嶺南控股密不可分。嶺南控股1993年在深圳證券交易所掛牌交易，自上市以來至2014年度一直以單體酒店經(jīng)營(yíng)為主業(yè)。2014年6月27日，嶺南控股收購了廣州嶺南國(guó)際酒店管理有限公司100%股權(quán)，從單體的酒店投資經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為酒店品牌管理運(yùn)營(yíng)商，2015年全稱由原“廣州市東方賓館股份有限公司”變更為“廣州嶺南集團(tuán)控股股份有限公司”，2016年4月起，嶺南控股開始實(shí)施重大資產(chǎn)重組，通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式向控股股東嶺南集團(tuán)購買廣州花園酒店有限公司100%股權(quán)及中國(guó)大酒店100%股權(quán)，通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式向嶺南集團(tuán)及相關(guān)方購買廣之旅90.45%股權(quán)，并同時(shí)通過非公開發(fā)行股份募集配套資金不超過15億，投向廣之旅多個(gè)項(xiàng)目。重大資產(chǎn)重組的發(fā)行工作于2017年5月22日完成，嶺南控股也轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代綜合商旅品牌運(yùn)營(yíng)商。

據(jù)嶺南控股2017年的年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為63.9億元，同比重組前上年同期增長(zhǎng)2011.13%，在分行業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，旅行社運(yùn)營(yíng)收入即廣之旅的營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的83.33%；分地區(qū)看，廣東省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為15.82億元，占比為24.75%，其省內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率也達(dá)到36.81%，遠(yuǎn)超省外的9.39%。從數(shù)據(jù)看出，重組后，廣之旅成為嶺南控股主要收入來源。業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于嶺南控股來說，如何讓廣之旅突破區(qū)域限制，持續(xù)向上市公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)，是嶺南控股下一個(gè)發(fā)展關(guān)鍵。

*本文來源：新京報(bào)，作者：王勝男，原標(biāo)題：《北上布局 廣之旅背負(fù)“遲到”壓力》。