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近日，華僑城集團與同程旅游集團聯(lián)合宣布，雙方已達成戰(zhàn)略合作，華僑城集團將戰(zhàn)略投資同程旅游集團，總投資額度超過20億元。

雙方表示，將圍繞產(chǎn)業(yè)布局、旅游信息化、目的地資源整合、用戶消費升級等展開全合作，將發(fā)揮線下資源與線上大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略協(xié)同效應，實現(xiàn)互利共贏。

此前同程已經(jīng)接連收獲攜程、騰訊、萬達等多個重量級股東。此番投資后，華僑城對同程旅游的持股比例尚不得知。

“持股比例約為10%。”北京聯(lián)合大學副研究員楊彥鋒在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，這也是華僑城“混改年”的重要實質(zhì)性舉措，華僑城的重資產(chǎn)屬性和同程的渠道屬性優(yōu)勢互補。

華僑城：借同程解決運營隱憂？

近年來，華僑城在文旅資源端的資本運作和項目開拓可謂左右開弓。

資本運作上，雖然5月30日曲江文旅公告稱終止與華僑城西部投資的要約收購事宜，使得這筆涉及113億元的混改項目以失敗告終，但“華僑城系”目前已經(jīng)有華僑城A、華僑城亞洲、深康佳、云南旅游4家上市公司，還有西安飲食、劍門旅游“在路上”。

最新的一個案例是，5月29日劍門旅游公告擬以2.4元/股，定向向華僑城西部投資有限公司發(fā)行2億股股票，擬募集4.8億元，定增完成后，西部投資將直接持有劍門旅游80%的股份，成為控股股東。

文旅項目布局上，華僑城過去一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，近年則在全國各地加速布局，特別是在西部地區(qū)重金投資。

華僑城A2017年年報稱，公司各企業(yè)加速各類文旅項目在珠三角、長三角、 京津冀以及武漢、南昌、鄭州、成都、重慶、西安等一二線城市布局，2017落地新項目20個，項目獲取方式除了傳統(tǒng)的市場化拍地，新增了合作、并購等多樣化渠道。

年報顯示，華僑城A2017年五大支出板塊中，旅游綜合業(yè)務成本106.88億，同比增長12.63%，占總成本比例為50.74%，同期房地產(chǎn)業(yè)務所占比例為49.63%。

盡管通過借力國企混合所有制，華僑城通過資本運作擴展融資渠道并補充文旅資源，但快速擴張后也遭遇了文旅項目運營管理及客源渠道的挑戰(zhàn)。2017年9月，華僑城在云南的重要項目之一昆明世博園旅游區(qū)5A級景區(qū)因部分服務設施不規(guī)范、不達標，衛(wèi)生不達標等因素被責令限期6個月整改。

“華僑城擴張風險包括如何引流入場地以及場地中的專業(yè)運營，但其實這也是所有廠商都將長期面臨的問題，因為國內(nèi)成熟的能夠操盤景區(qū)和市場的經(jīng)理人少之又少，需要時間積累?！币子^智庫資深分析師姜昕蔚對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

姜昕蔚認為，華僑城選擇同程是在押寶其流量和在線旅游營銷資源。楊彥鋒也認為，投資同程，華僑城能夠補充線上渠道和大型旅行社的短板，同程旗下萬達原12家優(yōu)質(zhì)旅行社的整合將大幅度提速。

華僑城集團在通稿中表示，同程旅游在旅游度假、目的地營銷、旅游信息化、金融、航空等領域的布局和改造頗有成效，此次牽手同程旅游，符合華僑城集團“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的戰(zhàn)略方向，有利于整合優(yōu)質(zhì)資源，強化和完善發(fā)展戰(zhàn)略。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐則對21世紀經(jīng)濟報道記者直言，盡管華僑城提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但從其財務報表來看，文旅是很小的部分，其核心的經(jīng)營業(yè)務和收入來源是房地產(chǎn)開發(fā)。華僑城去年曾高調(diào)宣傳以數(shù)千億投資云南和西安的旅游開發(fā)，但從后續(xù)情況來看結(jié)果不盡如人意，最近還發(fā)布了終止收購曲江的公告。結(jié)合華僑城此次投資同程來看，其發(fā)展戰(zhàn)略還有些模糊，OTA已是一個經(jīng)歷過多年血拼競爭的成熟行業(yè)，入股后同程究竟能給以房地產(chǎn)為主業(yè)的華僑城帶來多少戰(zhàn)略作用，尚有待觀察。

他認為，“得益于其獨特的文旅項目拿地模式，通過參加政府主題公園項目整體建設招標，獲取項目開發(fā)權(quán)，之后再通過招拍掛獲取公園建設所需土地，除了建設主題樂園所需用地之外還包括住宅及商業(yè)項目，這樣就能夠獲得遠低于市場平均價格的土地資源?！敝茗Q岐指出。據(jù)他計算，2009年至2016年，華僑城累計獲取項目規(guī)劃建筑面積1737萬平方米，土地投資金額1157億元，平均土地成本6662元/平方米，而2017年華僑城平均銷售價格33741元/平方米，盈利空間極大。但隨著主題公園新規(guī)的推出，房地產(chǎn)必須與主題樂園開發(fā)徹底切割，因此“主題樂園+地產(chǎn)”的開發(fā)模式也走到了終點。

周鳴岐表示，目前華僑城在國內(nèi)主題公園市場占據(jù)的格局僅僅是華僑城有央企地位在獲取土地、獲取貸款及利率、政府補貼等方面有諸多優(yōu)勢，起步又早很多，依靠搶占一線城市獲得更好的市場客群造成的?，F(xiàn)在國外頂級主題樂園（如迪士尼、環(huán)球影城、默林等）紛紛入駐一線城市，這個市場空間勢必會被大大壓縮，國內(nèi)除了方特、長隆等老對手，又有了萬達樂園、恒大童世界等新玩家?！敝茗Q岐表示，面對國內(nèi)外越來越激烈的市場競爭，主題樂園龍頭老大的地位還能保持多久堪憂。

同程：打入旅游資源端 IPO進程或加速

在通稿中，同程旅游集團表示，希望搭建面向未來的新旅游生態(tài)平臺，圍繞用戶口碑、品質(zhì)服務和管理效率三大目標，在各個板塊之間充分發(fā)揮競合效應與協(xié)同作用。

楊彥鋒認為，同程能夠通過華僑城進入實體文旅資源和旅游重資產(chǎn)領域?！奥眯猩绲臋C遇之一在于景區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體的運營，包括攜程、同程在內(nèi)的很多渠道商都已切入當?shù)刭Y源?！?/p>

他表示，2015年到現(xiàn)在是文旅項目投資的高峰期，但高峰會逐步過去，這時候就需要運營和客流導流，這反而是渠道商的機會。

同程旅游集團由同程網(wǎng)絡與同程控股兩大板塊組成，其中，同程網(wǎng)絡與藝龍旅行網(wǎng)于2018年3月完成合并成為同程藝龍公司。目前同程藝龍擁有微信錢包的機票火車票及酒店入口，希望打造一站式在線旅游服務平臺。同程控股旗下?lián)碛新眯猩缂瘓F、文旅集團、航空、眾創(chuàng)等業(yè)務板塊。

“在流量競爭時代正式謝幕后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源將成為各方爭奪的焦點。無論是旅游目的地發(fā)展全域旅游，還是旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級，以及OTA的布局線下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都將是不可或缺的。”同程旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、同程旅游集團董事長吳志祥曾表示。

2017年年底，同程旅游宣布正式推出新文旅戰(zhàn)略，將打造出一家擁有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和智慧應用，致力于目的地大消費的新文旅公司，包括以門票為入口的綜合目的地消費、“旅游+技術文娛”、全域旅游咨詢策劃和整合營銷等板塊。

同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱當時透露，未來同程文旅事業(yè)群將進入產(chǎn)業(yè)鏈，加大對目的地的投資運營，更多賦能給景區(qū)或者參投一些產(chǎn)業(yè)項目。

姜昕蔚表示，對于文旅項目，同程會在目的地營銷和景區(qū)的信息化上發(fā)力，這也是目前關注國內(nèi)旅游OTA的共同動向，攜程、驢媽媽、馬蜂窩都在做目的地營銷和精細化的流量分發(fā)。

她認為，與競爭對手相比，同程背靠微信流量在景區(qū)營銷方面占據(jù)優(yōu)勢，其他優(yōu)勢則不大。

楊彥鋒表示，同程在萬達、騰訊和攜程之外，攜手華僑城，進一步夯實了股本和現(xiàn)金基礎，完善了股東結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑了堪稱豪華的資本背景，為進軍港股增加了重要砝碼，同程集團年內(nèi)將成為上市俱樂部的成員。

同程過去幾年融資一直較為頻繁。2014年2月騰訊、博裕、元禾三家機構(gòu)投資5億元人民幣，4月攜程超2億美元戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，2015年萬達領投、騰訊、中信跟投60億元人民幣，2016年10月萬達集團、攜程、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金投資10億元人民幣。

2017年年底同程藝龍宣布合并的當天，吳志祥在內(nèi)部信中稱，同程旅游整個集團2017年7月實現(xiàn)了3000萬的規(guī)模盈利，結(jié)束了長達43個月的虧損。企業(yè)宣布盈利，向來被視作資本化運作的信號之一。

姜昕蔚認為，目前OTA市場競爭的核心已經(jīng)從過去的燒錢補貼向用戶運營和價值提升轉(zhuǎn)化，流量入口和線下場景的互換應該更具價值，因為央企的加入，同程藝龍更大概率是在A股上市，國家資產(chǎn)不外流決定了很難在美股或者港股上市。

*本文來源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：徐維維、郭楊凡，原標題：《華僑城超20億元戰(zhàn)略投資同程旅游： 文旅資源端與渠道端雙雙尋求破局》。