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在文旅行業(yè)深度調整的當下，旅游存量資產的盤活與出清已成為行業(yè)健康發(fā)展的核心命題。當旅游資產融資難度遠超商業(yè)地產的現(xiàn)實擺在眼前，業(yè)內人士不得不重新審視這個曾經被情懷濾鏡籠罩的領域 —— 旅游業(yè)早已不是靠資源稟賦或短期運營就能獲利的行業(yè)，而是需要以 "房東思維" 和 "價值投資邏輯" 打底的長期主義戰(zhàn)場。
然而，當旅游業(yè)競爭呈現(xiàn)出顯著的目的地化與城市化趨勢，當多數(shù)地區(qū)逐漸喪失發(fā)展旅游業(yè)的基礎條件，盤活存量資產的密鑰究竟藏在何處？從 "賣法價值的管理紅利到"產品升級" 的底層邏輯，文旅行業(yè)正經歷著一場關于人性洞察與商業(yè)本質的深度博弈。
行業(yè)格局之變：從普世擴張到壟斷集中的底層邏輯
旅游資產的融資困境本質上折射出行業(yè)價值邏輯的重構。數(shù)據顯示，旅游資產在融資市場的排序長期處于末端，其抵押估值與融資成功率均遠低于商業(yè)地產，這種資本冷遇直接暴露了旅游資產 "低效低價值" 的行業(yè)特征。
這一現(xiàn)象打破了兩個認知誤區(qū)：其一是 "資源即價值" 的傳統(tǒng)思維 —— 自然景觀或文化遺存不再天然具備商業(yè)變現(xiàn)能力；其二是 "情懷可抵周期" 的浪漫想象 —— 從業(yè)者必須接受旅游業(yè)是 "持久戰(zhàn)" 而非 "短平快" 的商業(yè)本質。更殘酷的現(xiàn)實是，即便以價值投資思路布局，也未必能規(guī)避資產貶值風險，這種不確定性倒逼行業(yè)重新定義 "價值創(chuàng)造" 的內涵。
旅游業(yè)競爭格局的演變正加速行業(yè)洗牌。目的地化與城市化趨勢使得資源向頭部區(qū)域集中：三亞、成都、西安等核心旅游城市的虹吸效應持續(xù)增強，而遠離核心目的地的縣域旅游項目普遍陷入客流枯竭困境。
這種變化本質上是行業(yè)從 "普世產業(yè)" 向 "壟斷產業(yè)" 的轉型——壟斷性并非指市場壟斷，而是指資源、客流、資本向具有獨特吸引力的目的地集中。
從產業(yè)生態(tài)看，中國多數(shù)地區(qū)已不具備發(fā)展旅游業(yè)的基礎條件，這種結構性調整甚至對管理體制形成沖擊：當縣級行政區(qū)域內的旅游項目失去可持續(xù)運營基礎，縣級旅游局的職能定位自然面臨重構，其存在的現(xiàn)實意義正隨著行業(yè)格局的變遷而弱化，甚至失去了存在的必要性。
賣法價值解構：管理紅利的創(chuàng)新邏輯與應用邊界
在存量資產盤活的探索中，"賣法價值" 作為管理創(chuàng)新的核心概念逐漸凸顯。其本質是通過管理組合創(chuàng)造增量價值，具體表現(xiàn)為性價比優(yōu)化、稀缺性塑造、成本控制、效率提升、通路整合等維度的系統(tǒng)創(chuàng)新。
這種思維類似于 "將梳子賣給和尚" 的經典營銷案例 —— 不改變產品物理屬性，而是通過需求挖掘與場景重構實現(xiàn)價值轉化。例如某山岳景區(qū)通過 "夜爬觀星" 的場景設計，將傳統(tǒng)日間觀光產品轉化為沉浸式體驗，本質上就是通過管理創(chuàng)新激活存量資源。
具備賣法價值的景區(qū)往往存在管理賦能的空間。委托專業(yè)管理團隊或引入資深操盤手，能夠通過運營流程再造、服務標準升級、營銷渠道整合等手段實現(xiàn)景區(qū)煥活。
以某古鎮(zhèn)景區(qū)為例，通過引入主題化運營團隊，將同質化的商鋪改造為 "非遺手作體驗街區(qū)"，并搭配節(jié)氣主題市集，在產品物理形態(tài)未發(fā)生根本改變的情況下，實現(xiàn)了客流與營收的雙增長。
這種盤活路徑的核心在于：利用管理創(chuàng)新喚醒沉睡的場景價值，通過人性需求洞察將潛在資源轉化為現(xiàn)實吸引力。
但賣法價值存在明確的應用邊界：當景區(qū)產品層出現(xiàn)根本性缺陷時，管理創(chuàng)新將失去作用基礎。若景區(qū)存在產品形態(tài)落后（如仍停留在門票經濟階段）、業(yè)態(tài)單一（僅有觀光功能缺乏體驗配套）等問題，單純依靠委托管理無異于 "隔靴搔癢"。
某海濱景區(qū)曾試圖通過優(yōu)化售票流程和線上營銷盤活資產，但由于缺乏濱海度假必需的住宿、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，最終仍難逃閉園命運。這印證了旅游經營的 "第一性原則"—— 產品是價值創(chuàng)造的根基，管理創(chuàng)新必須建立在產品合格的基礎上，否則便是無本之木。
人性博弈與價值重構：存量盤活的系統(tǒng)方法論
旅游行業(yè)的本質是一場精準的人性博弈。游客消費決策背后交織著多重需求：對稀缺體驗的向往（如敦煌莫高窟的預約制營造的神秘感）、對性價比的敏感（如 "周末特價套餐" 的價格設計）、對便捷服務的依賴（如景區(qū)內的智能導覽系統(tǒng)）。
賣法價值的核心正是捕捉這些人性細節(jié)，通過管理設計將其轉化為消費動力。例如某鄉(xiāng)村旅游項目發(fā)現(xiàn)城市家庭對 "親子農耕" 的需求中隱含著 "教育焦慮"，于是將單純的采摘活動升級為 "自然課堂"，搭配農耕證書頒發(fā)等儀式感設計，成功提升了客單價與復購率。
產品價值與賣法價值的有機結合構成存量盤活的雙輪驅動。對于產品基礎較好的景區(qū)，應優(yōu)先釋放賣法價值：通過服務流程優(yōu)化、場景 IP 打造、渠道生態(tài)整合等手段提升運營效率。而對于產品層存在硬傷的項目，必須果斷啟動產品升級：或引入新業(yè)態(tài)（如景區(qū)內增加沉浸式劇場），或重構產品邏輯（如從觀光型向休閑度假型轉型）。
某歷史文化景區(qū)曾因展品陳舊陷入經營困境，在完成文物數(shù)字化升級與主題場景再造后，再輔以 "文化探秘官" 的互動玩法設計，最終實現(xiàn)了客流量的翻倍增長，這正是 "產品筑基 + 賣法增效" 的典型案例。
存量資產盤活需要建立系統(tǒng)化的評估框架。首先需判斷景區(qū)的 "可盤活指數(shù)"：從區(qū)位條件（是否靠近核心客源地）、資源稟賦（是否具備獨特性或稀缺性）、產品現(xiàn)狀（是否存在結構性缺陷）三個維度進行量化評估。
對于具備盤活潛力的項目，應制定"管理創(chuàng)新+產品迭代"的組合策略：短期通過賣法價值快速提升運營效率，中期通過產品升級構建核心競爭力，長期通過品牌 IP 化實現(xiàn)價值固化。
同時需關注行業(yè)趨勢變化：隨著 Z 世代成為消費主力，其對個性化、社交化、體驗化的需求正重塑旅游消費場景，這要求盤活策略必須保持對人性需求變遷的敏感度。
在文旅行業(yè)從規(guī)模擴張轉向質量提升的關鍵時期，存量資產盤活已非簡單的運營問題，而是涉及產業(yè)邏輯、管理創(chuàng)新與人性洞察的系統(tǒng)工程。賣法價值作為管理紅利的集中體現(xiàn)，為景區(qū)煥活提供了重要路徑，但必須與產品價值形成合力。
對于從業(yè)者而言，唯有認清行業(yè)從 "資源依賴" 向 "運營驅動" 的轉型本質，在價值投資的底層邏輯上，將管理創(chuàng)新的巧思與產品升級的決心相結合，才能在這場人性博弈中找到存量資產盤活的正確密碼，
推動旅游業(yè)邁向高質量發(fā)展的新周期。
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