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在促銷費宏觀政策利好下，毫無疑問，作為主力軍的文旅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入大時代。但有個現(xiàn)象從去年到今年尤其明顯，值得所有文旅人關(guān)注，那就是文旅項目正經(jīng)歷顯著的兩極分化。

我認(rèn)為文旅將進(jìn)入冰火兩重天時代。頭部項目賺得盆滿缽滿，非頭部同質(zhì)化項目將繼續(xù)痛不欲生。以迪士尼、環(huán)球影城、長隆為代表的頭部文旅項目，在過去一年及春節(jié)黃金假期中，展現(xiàn)出無與倫比的市場號召力與強勁盈利能力。與之形成鮮明反差的是，大量非頭部文旅項目深陷同質(zhì)化泥沼，面臨收入增速放緩甚至虧損，“旺丁不旺財”的困境，迫切需要創(chuàng)新來打破僵局。

來看一組數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)，上海迪士尼樂園以日均超10萬人次的客流量穩(wěn)居榜首，廣州長隆、珠海長隆緊隨其后。2025財年第一季度迪士尼體驗板塊營收達(dá)94.15億美元，同比增長3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。北京環(huán)球影城依托《哈利·波特》《變形金剛》等IP，單日門票收入峰值突破5000萬元。這類頭部項目通過全球性IP構(gòu)建文化護(hù)城河，形成“壟斷競爭”格局，吸引高凈值客群并延長消費鏈條。迪士尼二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比超40%，顯著高于行業(yè)平均的20%。

另一面，2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億（同比+15.3%），但游客人均消費僅1027元，同比增速從2023年的114%驟降至17.9%。文旅產(chǎn)業(yè)“邊際效用遞減”，當(dāng)景區(qū)供給越來越同質(zhì)化時，游客新增消費意愿隨體驗重復(fù)性增加而下降。

旺丁不旺財，賠本賺吆喝的是大多數(shù)，為什么？我認(rèn)為是文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)——頭部項目憑借品牌效應(yīng)、技術(shù)革新與文化賦能力量持續(xù)擴張，而大量中小型項目因缺乏獨特性和運營深度陷入發(fā)展困境。我認(rèn)為有以下幾個核心原因：

頭部景區(qū)的虹吸效應(yīng)：品牌與IP驅(qū)動的壟斷性優(yōu)勢

迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭在中國市場的成功，本質(zhì)上是品牌與IP經(jīng)濟的勝利。2025年上海迪士尼第三座主題酒店主體完工，包括早前新更新項目《瘋狂動物城》，這些新內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了其作為“沉浸式度假目的地”的地位。同期，北京環(huán)球影城二期三期籌建，繼續(xù)擴大優(yōu)勢。北京城市副中心繼續(xù)引進(jìn)海昌海洋世界這樣的頭部項目，也是北京市2000年以后唯一一個新建的大型海洋主題公園。還有聚集了眾多頭部IP的頂點公園，這個項目總建筑規(guī)模約7萬平方米，預(yù)計總投資18億元，涵蓋5大IP主題樂園、主題酒店、商業(yè)天街和商務(wù)中心等業(yè)態(tài)，建成后年客流量預(yù)計超200萬人次。

這些IP將包括，小豬佩奇、小馬寶莉、熱火、土豆先生等，同時還將有全球首家小豬佩奇室內(nèi)冰雪世界；美泰室內(nèi)樂園將以芭比™、托馬斯&朋友™、風(fēng)火輪™和費雪™等集聚IP打造主題娛樂區(qū)域。頭部景區(qū)的虹吸效應(yīng)將繼續(xù)加強，品牌與IP驅(qū)動的壟斷性優(yōu)勢將會更加鞏固。

1. 技術(shù)賦能與規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)

珠海長隆海洋王國利用AR技術(shù)實現(xiàn)虛擬海洋生物互動，其2024年客流量同比增長12%，營收突破50億元；清遠(yuǎn)長隆首期項目預(yù)計2025年春節(jié)開園后年接待游客800萬人次，帶動區(qū)域旅游收入增長30%。頭部景區(qū)通過技術(shù)投入和規(guī)模化運營攤薄邊際成本，形成“規(guī)模經(jīng)濟”，而中小項目因資金和技術(shù)限制難以復(fù)制。

2. 形成區(qū)域文旅經(jīng)濟虹吸效應(yīng)

經(jīng)濟學(xué)中的“虹吸效應(yīng)”指優(yōu)勢區(qū)域?qū)χ苓呝Y源的強力吸附。例如，清遠(yuǎn)長隆開業(yè)后，周邊交通、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)迅速集聚，而100公里內(nèi)的非頭部景區(qū)客流下降15%。這種效應(yīng)加劇了資源向頭部集中，導(dǎo)致中小項目陷入“馬太效應(yīng)”，強者愈強，弱者愈弱。環(huán)球影城二期三期新內(nèi)容不斷豐富的同時，區(qū)域文旅經(jīng)濟虹吸效應(yīng)將更加明顯，北京城市副中心“灣里”項目預(yù)計2025年5月開業(yè)，將引入“灣里·王府井奧萊、灣里·汀云小鎮(zhèn)、灣里·諾嵐酒店”三大業(yè)態(tài)。而這座“城市副中心國際商業(yè)娛樂綜合體”正是毗鄰北京環(huán)球影城，未來將承接北京環(huán)球影城外溢效應(yīng)?？偨ㄖ?guī)模約14萬平方米，預(yù)計總投資約38億元，年客流量超350萬人次。

“旺丁不旺財”的結(jié)構(gòu)性矛盾明顯

當(dāng)前文旅市場存在顯著供需失衡。一方面，迪士尼、環(huán)球影城等頭部項目供不應(yīng)求；另一方面，大量中小景區(qū)因同質(zhì)化（如仿古小鎮(zhèn)、低端民宿）陷入供給過剩。2024年數(shù)據(jù)顯示，13家上市景區(qū)中9家利潤下滑，平均凈利潤同比下降16%。根據(jù)“供需彈性理論”，低差異化產(chǎn)品需求彈性高，價格競爭激烈，導(dǎo)致營收難以覆蓋前期大規(guī)模投資建設(shè)的沉沒成本。

許多文旅項目通過吸引客流帶動周邊地產(chǎn)、商業(yè)增值，但其自身收入依賴政府補貼或外圍收益，無法內(nèi)部化經(jīng)濟效益。2024年曲江文旅因債務(wù)危機被迫出售核心資產(chǎn)，暴露了“外部性依賴”模式的風(fēng)險。這符合“市場失靈”理論：當(dāng)項目的社會效益（如城市品牌提升）無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)直接收益時，市場機制難以有效配置資源。

如何破局？

非頭部項目需瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，避免與頭部正面競爭。未來文旅項目精準(zhǔn)定位的差異化能力將決定項目的生死存亡，中國文旅市場很大，哪怕一個區(qū)域市場、縣域市場都有機會，關(guān)鍵還是看項目差異化能力和精細(xì)化運營能力。根據(jù)“長尾理論”，小眾需求聚合可形成可觀市場，但需通過精準(zhǔn)運營降低成本。

破解“旺丁不旺財”需激發(fā)游客二次消費，單一營收模式，如門票經(jīng)濟已經(jīng)走進(jìn)死胡同。迪士尼通過IP衍生品（占收入30%）和主題酒店（房價溢價200%）實現(xiàn)收入多元化。中小項目要在“體驗經(jīng)濟”上做文章，場景大于產(chǎn)品，尤其是沉浸式消費場景空間還有待進(jìn)一步釋放，去年大火的《消失的法老》就是內(nèi)容和場景創(chuàng)新的典范。

政府需通過稅收優(yōu)惠、IP孵化基金等政策工具矯正市場失靈。例如，上海引入樂高樂園時提供土地優(yōu)惠，推動產(chǎn)業(yè)集群化；廣東通過“數(shù)字文旅”政策鼓勵技術(shù)賦能，培育智慧旅游新業(yè)態(tài)。此類干預(yù)旨在實現(xiàn)“帕累托改進(jìn)”：在不損害頭部利益的前提下，提升中小項目效率。

文旅產(chǎn)業(yè)的兩極分化與“旺丁不旺財”現(xiàn)象，本質(zhì)是市場對低效供給的淘汰機制。頭部項目的成功驗證了“壟斷競爭+規(guī)模經(jīng)濟”模式的有效性，而中小項目的困境則凸顯供需失衡與外部性依賴的風(fēng)險。未來，行業(yè)需從經(jīng)濟學(xué)底層邏輯出發(fā)，通過差異化定位、技術(shù)賦能與政策協(xié)同，實現(xiàn)從規(guī)模擴張向價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。文旅產(chǎn)業(yè)的破局點可能不在‘大而全’，而在‘小而美’的持續(xù)創(chuàng)新。”

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文旅投融資；文旅趨勢；上海迪士尼樂園；長隆旅游度假區(qū)

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