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超級(jí)會(huì)員、黑卡會(huì)員、金卡會(huì)員……近兩年來，旅游行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員體系如雨后春筍般紛紛冒了出來。相比旅游行業(yè)傳統(tǒng)的積分會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)新的突破口。運(yùn)營付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵是什么，旅游經(jīng)濟(jì)與會(huì)員經(jīng)濟(jì)的結(jié)合能產(chǎn)生怎樣的火花？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

運(yùn)作條件已臻成熟

日前，同程藝龍與北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》顯示，由于中國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時(shí)代的結(jié)束以及流量獲取成本的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始由之前的粗放型擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變，流量策略主要圍繞存量運(yùn)營開展，紛紛加大了在會(huì)員運(yùn)營方面的投入。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，消費(fèi)者的會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，一個(gè)“超級(jí)會(huì)員”時(shí)代隨之來臨。在此背景下，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)也迎來了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的快速上升期，會(huì)員權(quán)益體系、積分體系持續(xù)升級(jí)，直擊出行“痛點(diǎn)”的場(chǎng)景化增值服務(wù)為付費(fèi)會(huì)員制的誕生創(chuàng)造了條件。

《中國在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》認(rèn)為，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局尤其是流量格局趨于穩(wěn)固，企業(yè)通過“燒錢”獲取新用戶或轉(zhuǎn)化競(jìng)爭對(duì)手的用戶變得越來越昂貴，對(duì)存量流量的精細(xì)化運(yùn)營則是較為理性的選擇。在這一背景下，一方面，伴隨在線旅游行業(yè)僅二十年的會(huì)員體系加速升級(jí)，向更為完備的會(huì)員營銷體系進(jìn)化。另一方面，隨著各大平臺(tái)紛紛加大了對(duì)于場(chǎng)景化服務(wù)創(chuàng)新的投入力度，圍繞出行“痛點(diǎn)”的場(chǎng)景化創(chuàng)新服務(wù)涌現(xiàn)出來，例如候車或候機(jī)貴賓室、機(jī)場(chǎng)安檢快速通道、機(jī)場(chǎng)餐食等。豐富的場(chǎng)景化增值服務(wù)為付費(fèi)會(huì)員制的推出奠定了基礎(chǔ)。

“會(huì)員在旅游行業(yè)并不是新鮮的概念，無論是發(fā)展較為成熟的酒店和民航，還是近20年來興起的在線旅游行業(yè)，會(huì)員制度的應(yīng)用早已有之。”馬蜂窩旅游網(wǎng)交易中心資深運(yùn)營總監(jiān)謝飛劍分析認(rèn)為，當(dāng)前的會(huì)員經(jīng)濟(jì)已從早期BBS為代表的等級(jí)會(huì)員1.0時(shí)代，到以酒店航司為代表的積分服務(wù)2.0時(shí)代，如今已走到以付費(fèi)為核心的3.0時(shí)代。

據(jù)了解，在旅游經(jīng)濟(jì)崛起之前，酒店和航司面對(duì)的主要客群來自出行頻次較高的商務(wù)旅客，以積分為主要形式的會(huì)員制度可以讓他們?cè)谳^長的實(shí)踐周期內(nèi)節(jié)約出行成本，并享受更好的服務(wù)。但隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，擁有龐大人群基礎(chǔ)，但消費(fèi)相對(duì)低頻的休閑度假游客逐漸成為旅游消費(fèi)的主流人群，他們出行的目的地更加多樣化，在維系用戶關(guān)系和促進(jìn)消費(fèi)增長上，積分會(huì)員體系顯然已經(jīng)不太適合。在此背景下，能夠即時(shí)享受會(huì)員福利的付費(fèi)會(huì)員體系逐漸展現(xiàn)出系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)。加上流量紅利不在的宏觀背景，付費(fèi)會(huì)員制已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和旅游業(yè)內(nèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的主流玩法。

“市場(chǎng)接受度和成熟度的提高，也是付費(fèi)會(huì)員制成為主流的重要原因。”謝飛劍表示，今天的中國旅游消費(fèi)者雖然有著日益提高的旅行預(yù)算，追求品質(zhì)更高的旅行體驗(yàn)，但他們?nèi)匀痪蚣?xì)算?！澳贻p消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，不代表他們不關(guān)注性價(jià)比，更何況，會(huì)員服務(wù)本身就意味著VIP級(jí)別的服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一種雙收?！?/p>

《中國在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》顯示，與普通會(huì)員相比，付費(fèi)會(huì)員擁有更高的活躍度、復(fù)購率，以及更高的購買頻次。分析認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員主要以重度用戶為主，同時(shí)，企業(yè)面向付費(fèi)會(huì)員推出的豐富權(quán)益體系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)刺激其復(fù)購。

經(jīng)營端的求新求變

“在消費(fèi)升級(jí)大背景下，淘寶、京東等等都先后在原有的會(huì)員制度下，推出了付費(fèi)制的會(huì)員體系。從淘寶、京東的例子看，線上紅利消退，推出優(yōu)惠力度大的付費(fèi)會(huì)員制度一方面能提高用戶黏性，一方面平臺(tái)在賺錢的同時(shí)更有動(dòng)力提升服務(wù)質(zhì)量，這是非常關(guān)鍵的?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)攜程而言，“超級(jí)會(huì)員”的誕生也正是順應(yīng)了這樣的趨勢(shì)。一方面，攜程用戶群體日益年輕化，他們對(duì)服務(wù)的需求更加個(gè)性化和精細(xì)化，“超級(jí)會(huì)員”正是迎合年輕人的需求而做出的創(chuàng)新，能給消費(fèi)者在產(chǎn)品上帶來更豐富的選擇。另一方面，越來越多消費(fèi)者愿意為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)買單，旅游企業(yè)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)由此而生。

據(jù)了解，目前攜程超級(jí)會(huì)員涵蓋機(jī)票、酒店、專車、火車票、汽車票、租車等多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品線，總計(jì)超過18項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，總權(quán)益價(jià)值超過3500元。超級(jí)會(huì)員的所有服務(wù)和產(chǎn)品都集中在會(huì)員出行的“痛點(diǎn)”之上。

在前期調(diào)研過程中，攜程發(fā)現(xiàn)，凡是會(huì)購買超級(jí)會(huì)員的用戶普遍更加注重旅行的品質(zhì)，他們預(yù)訂4星以上酒店的占比超過6成，機(jī)票頭等艙、公務(wù)艙的預(yù)訂量接近10%，所以在設(shè)立權(quán)益的過程中更傾向于整體服務(wù)體驗(yàn)的提升。

“付費(fèi)會(huì)員體系是對(duì)現(xiàn)有會(huì)員體系的一個(gè)補(bǔ)充。從用戶側(cè)來看，付費(fèi)會(huì)員是一個(gè)身份的象征，他們可以享受豐富的會(huì)員權(quán)益，部分出游‘痛點(diǎn)’也可以得到解決，從而能提高他們對(duì)品牌的信任度和忠誠度；從企業(yè)來看，能夠更好地聚焦這部分用戶，服務(wù)好這部分用戶，從而提高他們的復(fù)購率，為企業(yè)獲得更多利潤的同時(shí)也能夠?yàn)楫a(chǎn)品的口碑打下良好的基礎(chǔ)，為品牌的宣傳起到助推作用?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

付費(fèi)制會(huì)員是旅企經(jīng)營側(cè)轉(zhuǎn)型的策略之一?！爱?dāng)下，線上流量獲取成本較高，而且包括驢媽媽在內(nèi)的旅游電商，也都已經(jīng)積累了龐大的用戶群體?，F(xiàn)在是將以往尋找流量的成本，更多用來直接補(bǔ)貼用戶、激活存量的時(shí)候了?！斌H媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

驢媽媽旅游網(wǎng)“超級(jí)會(huì)員增值服務(wù)”2018年8月正式上線，權(quán)益內(nèi)容主要圍繞驢媽媽優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)展開，如全國500+景區(qū)免費(fèi)玩（不定期更新名單）、酒店免費(fèi)升級(jí)房型4次、超級(jí)會(huì)員價(jià)購買產(chǎn)品、每月180元優(yōu)惠券，以及常規(guī)的機(jī)場(chǎng)貴賓廳、旅游意外險(xiǎn)、出境WIFI等共計(jì)9大項(xiàng)。

“目前從整體流量的格局上來看，從外部獲取流量，一是價(jià)格高昂，二是無論從精準(zhǔn)度還是轉(zhuǎn)化率來看都是較低的，所以很多企業(yè)都在探索私域流量的打造。此外，途?，F(xiàn)有的會(huì)員權(quán)益體系并不能很好地解決用戶在出游過程中的一些‘痛點(diǎn)’，于是希望推出另外一套會(huì)員體系與現(xiàn)有的會(huì)員體系形成互補(bǔ)。”途牛旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，途牛希望通過付費(fèi)會(huì)員制度，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏性，通過各種渠道去觸達(dá)用戶，與用戶形成交互，提高用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠度。

據(jù)了解，途牛黑卡于2018年11月13日正式上線。付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益體系主要圍繞用戶出游“痛點(diǎn)”打造?！氨热缥覀儠?huì)給用戶贈(zèng)送航班延誤險(xiǎn)、自駕出游的意外險(xiǎn)等；另外還有產(chǎn)品價(jià)格1%的額外優(yōu)惠、每月525元的繽紛禮券、發(fā)票免郵、每年12次超光速搶票等權(quán)益?！蓖九Ｂ糜蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

8月30日，同程藝龍宣布全面升級(jí)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品，著力打造“黑鯨會(huì)員”體系，游客可以以限時(shí)特惠99元的價(jià)格享受總價(jià)值超過2400元的年度會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品，覆蓋行前、行中、行后全場(chǎng)景服務(wù)，并通過付費(fèi)會(huì)員體系的建立，進(jìn)一步完善同程藝龍會(huì)員忠誠度計(jì)劃。實(shí)際上，早在2018年底同程藝龍平臺(tái)就推出了“黑鯨會(huì)員”產(chǎn)品，經(jīng)過半年多的試探和磨合，打造出一套完整的會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品。

2018年9月，馬蜂窩開始推出金卡會(huì)員體系，并在近一年的運(yùn)營過程中不斷對(duì)會(huì)員權(quán)益和運(yùn)營方案進(jìn)行調(diào)整和探索，希望以此來提升用戶的消費(fèi)頻次和復(fù)購率。

“馬蜂窩的金卡會(huì)員體系目前將重心放在豐富會(huì)員權(quán)益和提高用戶體驗(yàn)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，馬蜂窩針對(duì)有不同旅行需求的用戶設(shè)計(jì)了獨(dú)有的會(huì)員分層結(jié)構(gòu)。旅行頻次和客單價(jià)較高的用戶可以選擇金卡年卡會(huì)員，享受高等級(jí)的會(huì)員權(quán)益和價(jià)格優(yōu)惠。旅行頻次相對(duì)較低的用戶，則可以選擇價(jià)格較低的季卡，同樣能夠在一次旅行中節(jié)省超出購卡費(fèi)用的旅行經(jīng)費(fèi)。此外，馬蜂窩還推出了門檻更低的7日體驗(yàn)卡，讓初次了解金卡會(huì)員的用戶也能免費(fèi)領(lǐng)取小部分會(huì)員權(quán)益，體驗(yàn)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值所在。”謝飛劍表示。

物超所值才是關(guān)鍵

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前旅游業(yè)的付費(fèi)會(huì)員體系，多半還處于虧損狀態(tài)，由于旅游行為的低頻，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，也有觀點(diǎn)認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員作為平臺(tái)盈利的一種補(bǔ)充機(jī)制，更需著眼于長遠(yuǎn)效益。

“付費(fèi)會(huì)員體系雖然向會(huì)員收取一定的費(fèi)用，但并不依靠銷售會(huì)員卡本身來盈利?！敝x飛劍表示，付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)在于制造并巧妙利用沉沒成本，并提供超出會(huì)員費(fèi)用的價(jià)值和服務(wù)，提升會(huì)員的忠誠度和活躍性。許多用戶一次出行中省下的錢，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出會(huì)員費(fèi)用本身。

在謝飛劍看來，付費(fèi)會(huì)員體系更大的價(jià)值是提高用戶消費(fèi)頻次和復(fù)購率。用戶轉(zhuǎn)化效率的提升，也可以有效降低平臺(tái)獲客成本和運(yùn)營成本，這些節(jié)省的成本則可以用來開發(fā)更多會(huì)員權(quán)益，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，形成良性循環(huán)。

“在線旅游企業(yè)會(huì)員體系建設(shè)和運(yùn)營的關(guān)鍵在于會(huì)員的需求，縱觀攜程發(fā)展20年的歷程，會(huì)員的需求始終在不斷地發(fā)生變化，會(huì)員服務(wù)應(yīng)該以盡最大可能滿足會(huì)員個(gè)性化需求為核心，以覆蓋旅行出游全場(chǎng)景為基礎(chǔ)，這樣才能構(gòu)筑起會(huì)員服務(wù)的生態(tài)高地?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“付費(fèi)會(huì)員體系的建立將平臺(tái)和用戶更緊密地銜接在了一起，平臺(tái)所提供的會(huì)員服務(wù)權(quán)益也有效提升了用戶的黏性和忠誠度。同時(shí)，通過對(duì)用戶的研究和反饋，企業(yè)能夠更清晰地知曉用戶的需求，從而更有針對(duì)性地推出相應(yīng)的服務(wù)，滿足用戶的更多需求。可以說，付費(fèi)會(huì)員體系的搭建更多的是建立在會(huì)員對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可上，是通過為付費(fèi)會(huì)員提供權(quán)益的方式，給用戶帶去更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而能夠使用戶對(duì)企業(yè)更加認(rèn)可?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“關(guān)鍵是如何提高付費(fèi)會(huì)員對(duì)平臺(tái)的黏性，豐富其他場(chǎng)景的會(huì)員權(quán)益打造?！蓖九Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，比如除了旅游場(chǎng)景外，途?？紤]更多的是圍繞用戶的生活場(chǎng)景去做權(quán)益的打造，因?yàn)槁糜螆?chǎng)景畢竟是低頻的，比如目前我們的付費(fèi)會(huì)員可以領(lǐng)取亞馬遜、網(wǎng)易考拉的季卡。未來我們將擁有更多的戰(zhàn)略合作伙伴，比如航司、高端酒店、銀行等去做聯(lián)名卡的發(fā)放，然后基于用戶的生活場(chǎng)景去做更多權(quán)益的開發(fā)。

“未來仍然將從用戶需求出發(fā)，加強(qiáng)和完善現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益，增強(qiáng)用戶的旅行體驗(yàn)?！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，關(guān)注到近幾年來用戶的交叉需求逐步增長，為此，攜程也與愛奇藝、京東等企業(yè)合作，開放與打通雙方的會(huì)員體系，滿足用戶進(jìn)一步增長的跨界需求，這也將成為攜程未來會(huì)員體系發(fā)展的重要一部分。

豐富權(quán)益內(nèi)容是驢媽媽付費(fèi)會(huì)員體系的重點(diǎn)?！氨热缦啾茸畛跬瞥鰰r(shí)，現(xiàn)在驢媽媽超級(jí)會(huì)員服務(wù)權(quán)益新增了全國千家度假酒店0元升級(jí)房型，未來，免費(fèi)升級(jí)房酒店數(shù)量也將增加更多。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此外，我們也將聯(lián)合更多其他領(lǐng)域伙伴，推出多樣化的增值服務(wù)。

*本文來源：中國旅游報(bào)，作者：張宇，原標(biāo)題：《盤活存量 在線旅企“押寶”付費(fèi)會(huì)員》。