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熱發(fā)展，冷思考 

5年的時(shí)間，對(duì)一個(gè)文旅小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)并不算長(zhǎng)。一方面有著交通不便、缺乏文化內(nèi)涵的因素，另一方面土地使用違法，加之后續(xù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題不斷，對(duì)外號(hào)稱(chēng)投資20億元打造的龍?zhí)端l(xiāng)，早已從短暫的輝煌破落到人們只能從紙上看到的“清明上河圖”。龍?zhí)端l(xiāng)僅僅是文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)狀況的一個(gè)縮影。 

近年來(lái)，伴隨著文化旅游的需求提升，以文旅產(chǎn)品為核心的小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼。據(jù)悉，截至目前，全國(guó)共有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，數(shù)量超過(guò)1500個(gè)，其中文旅特色小鎮(zhèn)超700個(gè)。從文旅特色小鎮(zhèn)的分布來(lái)看，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源等有利條件的影響，西南、華東地區(qū)的數(shù)量明顯多于其他地區(qū)。此外，住建部陸續(xù)公布了第一批、第二批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)共403個(gè)，其中文化旅游類(lèi)型的特色小鎮(zhèn)共253個(gè)，占比為62.8%。文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的主力軍，其發(fā)展呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。 

在此過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)參與程度最高。除房企外，旅游企業(yè)、影視公司、特色產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商等也在布局文旅小鎮(zhèn)，這些企業(yè)主要將自身企業(yè)特點(diǎn)作為特色開(kāi)發(fā)文旅小鎮(zhèn)。 

北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院旅游管理系副教授王學(xué)峰表示，當(dāng)前，大投資逐利匹配大項(xiàng)目建設(shè)的現(xiàn)象普遍存在，部分開(kāi)發(fā)商投建文旅項(xiàng)目功利性強(qiáng)，希望能迅速回收，導(dǎo)致精品項(xiàng)目少，復(fù)制項(xiàng)目多。而實(shí)際上，古鎮(zhèn)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)以及可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式才是至關(guān)重要的?！爸唤o生命，不給生命力”的做法不可持續(xù)。 

 “經(jīng)過(guò)幾年的投資建設(shè)熱潮，一批小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件建設(shè)基本完成，開(kāi)始進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)決定成敗的階段，現(xiàn)實(shí)情況則是，行業(yè)內(nèi)真正能夠做好小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授、北京青禾研究室聯(lián)席經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏翔說(shuō)。 

方塘智庫(kù)創(chuàng)始人葉一劍認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)開(kāi)發(fā)商而言，巨額投資的背后應(yīng)該更多地考慮如何讓小鎮(zhèn)真正“火”起來(lái)，如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展下去，如何使項(xiàng)目隨著時(shí)間積淀不斷地實(shí)現(xiàn)增值等，這些對(duì)于文旅小鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)考驗(yàn)。 

得運(yùn)營(yíng)者，得天下 

在大熱背后，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，成為政府、開(kāi)發(fā)企業(yè)、投資集團(tuán)等關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。專(zhuān)家表示，高效的管理運(yùn)營(yíng)才能保障項(xiàng)目的可持續(xù)增長(zhǎng)盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展等。 

 “得運(yùn)營(yíng)者，得天下?！比~一劍說(shuō)，從龍?zhí)端l(xiāng)項(xiàng)目來(lái)看，運(yùn)營(yíng)能力是文旅小鎮(zhèn)市場(chǎng)決勝的基礎(chǔ)?！皩?duì)所有小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，運(yùn)營(yíng)能力才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期體現(xiàn)，針對(duì)特色小鎮(zhèn)的全產(chǎn)業(yè)鏈化的和系統(tǒng)性的資源配置和產(chǎn)品服務(wù)，正在成為小鎮(zhèn)行業(yè)的基礎(chǔ)性競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。” 

“優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的打造并不是由硬件或資金來(lái)決定的。在文旅這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，不止需要巨量資金提供不絕彈藥，更需要新的操盤(pán)方法論、理論的推演邏輯，需要有足夠創(chuàng)新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，包括IP的打造、人才的儲(chǔ)備等缺一不可。”融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌曾多次表示。 

王學(xué)峰提到，運(yùn)營(yíng)管理是個(gè)系統(tǒng)工程，文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵步驟之一是引流。游客量及重游率才是文旅小鎮(zhèn)“火”起來(lái)的前置條件。實(shí)際上，文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)很高，很多人在投資的時(shí)候，只關(guān)注項(xiàng)目的獨(dú)有性或者規(guī)模，盲目引進(jìn)諸如旅游演藝等內(nèi)容，但往往忽略了項(xiàng)目落地后每日運(yùn)營(yíng)所耗費(fèi)的人力和物力成本。文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容一定要根據(jù)消費(fèi)需求，做好業(yè)態(tài)的生態(tài)組合。 

保持“本真”就是特色 

業(yè)界專(zhuān)家表示，文旅小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)者和投資決策者，不要在乎古鎮(zhèn)商業(yè)招商的高大上，而要在意古鎮(zhèn)商業(yè)的特色。 

“后期運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)將是資源整合，將小鎮(zhèn)的‘特’融入各項(xiàng)目板塊中去，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的壁壘，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游板塊的全速發(fā)展?！比~一劍說(shuō)，比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點(diǎn)不在于“吃”的本身，而在于對(duì)吃的“體驗(yàn)”。 

魏翔認(rèn)為，文旅項(xiàng)目在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)側(cè)重把資本要素轉(zhuǎn)為能人要素，通過(guò)招商及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的本地化，搭建充分發(fā)掘地域關(guān)系網(wǎng)的平臺(tái)，“本地人經(jīng)營(yíng)本地文化，促進(jìn)本地的內(nèi)生發(fā)展。烏鎮(zhèn)保留下來(lái)，現(xiàn)今成為我國(guó)或者江南水鄉(xiāng)一個(gè)旅游目的地的代表，它不是偶然的。它根植于烏鎮(zhèn)這個(gè)土壤，烏鎮(zhèn)的文化氣息跟經(jīng)濟(jì)良好互動(dòng)，是旅游目的地所追求的目標(biāo)?！?nbsp;

葉一劍提到，對(duì)具有本土特色的節(jié)慶活動(dòng)的策劃和運(yùn)營(yíng)也是文旅小鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮(zhèn)為例，火把節(jié)已經(jīng)由之前彝人古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)中的“配菜”成為對(duì)彝人古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)具有決定性影響的“主菜”，節(jié)慶活動(dòng)本身成為目的地型的項(xiàng)目，每年八月火把節(jié)，到云南楚雄相約一場(chǎng)狂歡，開(kāi)始成為當(dāng)?shù)氐囊粡埪糜蚊?nbsp;

“這樣的節(jié)慶活動(dòng)的設(shè)計(jì)和安排，也是保證小鎮(zhèn)生命力的關(guān)鍵?！蓖鯇W(xué)峰表示，無(wú)論是火把節(jié)還是祭火大典，這種傳統(tǒng)民族節(jié)慶活動(dòng)和民族特色的儀式，都是游客參與感強(qiáng)的在地文化的呈現(xiàn)。這種有真文化做支撐的節(jié)慶活動(dòng)，不僅可以讓游客近距離地互動(dòng)體驗(yàn)，還可以讓游客真正的體會(huì)到地方文化和民族文化的價(jià)值。 

“從微觀角度解碼成功的文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，不難看出其特點(diǎn)之一就是對(duì)具有本土特色的節(jié)慶活動(dòng)的策劃和運(yùn)營(yíng)。在所有的小鎮(zhèn)中運(yùn)營(yíng)中，具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶活動(dòng)不但是標(biāo)配，而且應(yīng)該做到月月有節(jié)慶、日日有活動(dòng)，并讓節(jié)慶活動(dòng)成為這些小鎮(zhèn)的超級(jí)IP?！比~一劍表示，本土文化不但為項(xiàng)目帶來(lái)了大量客流，也是小鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的直接構(gòu)成，更是推動(dòng)文旅融合以及所在區(qū)域和城市以人為本的新型城鎮(zhèn)化的重要體現(xiàn)。

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)，本文作者：邢麗濤，原標(biāo)題：《古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)：項(xiàng)目進(jìn)得來(lái)也要“火”下去》。