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導讀：景區(qū)經(jīng)濟2.0的特征之一就是智能化，流量沉淀的大量數(shù)據(jù)需經(jīng)過精細化運營轉化為數(shù)字用戶，智能化促使景區(qū)成為數(shù)字用戶運營主體。

政府工作報告中關于景區(qū)票價的指引有了明確的尺度和時間表。

近日國家發(fā)改委發(fā)布《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》，提出在今年“十一”黃金周旅游高峰之前，切實降低一批重點國有景區(qū)偏高的門票價格，同時不得提高景區(qū)內(nèi)交通運輸?shù)绕渌斡[服務價格，變相增加游客負擔。

對于“重點”國有景區(qū)的界定，《意見》稱，以利用國家級風景名勝區(qū)、國家級自然保護區(qū)、全國重點文物保護單位、國家公園等公共資源建設，旅游景區(qū)質量等級評定為5A級，且現(xiàn)行價格水平較高的國有景區(qū)為重點，降低偏高門票價格，并積極推動4A級及以下國有景區(qū)降價。

《意見》還界定了景區(qū)門票的定價成本構成，將門票定價成本限定在景區(qū)游覽區(qū)域范圍內(nèi)直接為游客提供游覽服務所發(fā)生的成本支出，以及自然、文化遺產(chǎn)等資源保護支出。

值得注意的是，文件對景區(qū)門票價格“額外負擔”也進行了約束：重點清理規(guī)范地方政府有關部門在全國政府性基金目錄清單、中央及地方行政事業(yè)性收費目錄清單之外，違規(guī)向景區(qū)或通過景區(qū)門票向游客收取的政府性基金、行政事業(yè)性收費；地方政府有關部門或其授權管理單位在法律法規(guī)明確規(guī)定以外，以各種形式、名義參與景區(qū)門票收入或經(jīng)營利潤分成，將景區(qū)門票收入用于景區(qū)以外設施建設運行維護，或將景區(qū)門票收入用于補充地方財政收入等。

北京聯(lián)合大學副研究員楊彥鋒在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，國有景區(qū)或多或少會成為當?shù)卣呢斣?，上述?guī)定將使國有景區(qū)進一步全民化，而弱化其地方保護主義和地方屬性?！伴T票經(jīng)濟一直搭載了地方政府和地方企業(yè)的很多經(jīng)濟權益收益，所以景區(qū)門票居高難下，進行管控后可以擺脫門票經(jīng)濟，有效降低居民出游負擔，對十一黃金周及短途旅游都是很重大的利好?！?/p>

2017年景區(qū)門票均價達142元

景域IP商學院《中國景區(qū)門票價格走勢及影響因素分析》顯示，根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)上5892家景區(qū)的門票數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年、2016年、2017年中國景區(qū)門票平均價格分別為142元、139元、142元。

這說明近三年景區(qū)門票價格仍游走在高位。據(jù)2017年中國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，城鎮(zhèn)居民人均月可支配收入3033元，農(nóng)村居民人均月可支配收入997元。142元的價格占城鎮(zhèn)居民月均可支配收入的4.7%，農(nóng)村居民月均可支配收入的14.2%。而國外著名的歷史文化或自然景點的門票大多在中等收入月收入的1%以下。

值得一提的是，游客對景區(qū)門票價格較為敏感。景域報告顯示，從2017年熱門重點景區(qū)門票銷售額占比來看，平日、周末和節(jié)假日的銷售占比分別為53.9%、27.97%和18.13%，可見平日的低價格策略效果高于節(jié)假日的集聚效應。

報告還顯示，不同市場的景區(qū)門票價格差別較大，5A級、4A級、A-3A級景區(qū)門票平均價分別為153元，97元、66元，階梯特性明顯。盡管5A級景區(qū)平均價格連年下調(diào)，但仍高于平均價，主題樂園等5A級景區(qū)平均價格保持上升，其他A級景區(qū)平均價格增幅不明顯，甚至3A級景區(qū)出現(xiàn)下降趨勢。一般認為，A-3A級景區(qū)以本地休閑市場為主，4A級景區(qū)屬于旅游主體市場，5A級景區(qū)是備受游客關注的重點市場。此外，因距離成本、資源稟賦、經(jīng)濟消費等區(qū)域綜合因素影響，近三年華南、東北和華東地區(qū)景區(qū)門票平均價格明顯高于其他地區(qū)景點門票價格。

北京第二外國語學院原旅游科學研究所所長王興斌表示，降低部分國有景區(qū)的門票價格，關鍵在降低5A級國有景區(qū)中門票價偏高的景區(qū)，即現(xiàn)行票價在150元左右及以上的景區(qū)。將時間表確定在今年國慶前，可以取得經(jīng)驗、摸索門票定價的原則、因素和程序。

“門票價格過高、超出大多數(shù)人實際和心理承擔能力的是少數(shù)。在全國2萬多家景區(qū)景點中，大約有100家門票在100元以上，尤其是150元以上的景區(qū)，其中大多是依托自然風景和歷文化公共資源，有些是壟斷性、不可再生和復制的國家級和世界級資源，而這些景區(qū)主要由各級政府直接管理、基礎和公共服務設施主要靠財政投入的國有景區(qū)?！蓖跖d斌表示，至于由社會資本投入的主題公園、游樂園和度假區(qū)等不在“國有景區(qū)”內(nèi)的，其門票價格由企業(yè)根據(jù)市場供求態(tài)勢自主決定，其是否合理“價有所值”，則讓游客用“腳”去投票、用口碑去評價。

景區(qū)經(jīng)濟2.0

景區(qū)經(jīng)濟正在從過度依賴門票收入的1.0階段邁向2.0階段，不過，景區(qū)降價將在多大程度上助力景區(qū)經(jīng)濟的轉型升級？

驢媽媽旅游網(wǎng)總裁方騰飛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，景區(qū)門票價格下降對于游客、景區(qū)、旅游目的地、OTA等都是利好，游客可以把節(jié)省下來的錢花在高品質酒店、當?shù)靥厣顒友菟嚒⒚朗巢惋嫷榷喾矫?，提升出游幸福感，旅游目的地也將獲得更豐厚的綜合收益。

前述景域報告顯示，門票價格與游客參與度耦合狀況，反映了休閑度假時代體驗型產(chǎn)品的市場需求，走馬觀花式的游覽使絕大多數(shù)游客無法享受旅游帶來的樂趣，而主題樂園等度假休閑類景區(qū)恰可滿足游客尋求新鮮感及體驗性需求。

首先主題樂園、滑雪等體驗性較強且主題鮮明的度假休閑景區(qū)門票價格明顯高于宗教祈福、博物館等傳統(tǒng)景區(qū)門票價格。近三年，滑雪、主題樂園等觀光休閑景區(qū)門票平均價格均在100元之上，園林景觀等觀光型景區(qū)門票平均價格在100元之下。沙漠草原類型景區(qū)，或因其增加了互動體驗等性質項目，2017年其價格躍上120元。

中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮則認為，國家近期明確釋放了對景區(qū)票價比較清晰的政策信號，對“門票經(jīng)濟”思維會有一定沖擊，但總體觸動不會很大。

“在市場上有一定競爭力的景區(qū)，大多是傳統(tǒng)的知名景區(qū)，但由于交通便利好轉、新景區(qū)數(shù)量不斷增長等影響，也面臨著客源增長放緩或徘徊不前的狀況；即使5A級的一些景區(qū)也未必都是盈利的，近些年新開發(fā)的民營景區(qū)，由于開發(fā)建設過程中投資規(guī)模過大，大多出于負債經(jīng)營狀況?！备咚炊Y表示，期望把景區(qū)門票價格降下來，短期內(nèi)不大容易實現(xiàn)。

他認為，除了根據(jù)政策從重點國有景區(qū)做起，逐步推進到其它類型的景區(qū)，也需要經(jīng)受市場競爭的嚴酷考驗，通過大浪淘沙式地市場過濾，讓景區(qū)的投資和經(jīng)營者認識到，“門票經(jīng)濟”行將走到盡頭，才能推動景區(qū)門票定價逐步進入一個比較合理的軌道，但這需要一個相對漫長的過程。

觀智庫資深分析師姜昕蔚對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，中國景區(qū)的管理經(jīng)營多數(shù)是行政管理，所以對于市場渠道比較依賴外部渠道OTA等，園區(qū)的經(jīng)營管理又泛善可陳，經(jīng)營意識較弱；想要擺脫單純門票經(jīng)濟，從人的角度就是一個大難點；其次，景區(qū)內(nèi)的收費項目需要有一個規(guī)劃建設的過程，投入也相對較大；想要擺脫單純門票經(jīng)濟，從時間的角度就是一個大難點；第三，景區(qū)內(nèi)的收費項目需要有一個完整的經(jīng)營邏輯，機制設計和營銷引導；在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，相比較于主流的電商企業(yè)來說，大部分景區(qū)對于游客可以說是一無所知，游客偏好，游客消費習慣，游客行為習慣都知之甚少；想要擺脫單純門票經(jīng)濟，從數(shù)據(jù)的角度又是一個大難點。

易觀智庫分析師邢曉亮表示，“景區(qū)經(jīng)濟2.0”的主要特征集中在景區(qū)產(chǎn)品，管理運營和市場營銷三方面思維的變化，包括重點品類引領構建完善豐富的產(chǎn)品結構，品質服務留住用戶多維消費；智能化管理快速提升景區(qū)運營水平，規(guī)范景區(qū)管理提升用戶體驗；以及用戶資產(chǎn)運營推動市場策略精準落地見效，精準用戶分析激活整合營銷等。

此外，邢曉亮認為，景區(qū)由于數(shù)字用戶資產(chǎn)潛力大已成為重要的大數(shù)據(jù)應用場景?！叭绻皡^(qū)智能化水平達到50%，即景區(qū)游客50%轉化為數(shù)字用戶資產(chǎn)，這個數(shù)字是6.94億。據(jù)易觀千帆最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其相當于擠掉全網(wǎng)排名第二的QQ，僅落后于微信?！彼硎荆皡^(qū)經(jīng)濟2.0的特征之一就是智能化，流量沉淀的大量數(shù)據(jù)需經(jīng)過精細化運營轉化為數(shù)字用戶，智能化促使景區(qū)成為數(shù)字用戶運營主體。

*本文來源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：徐維維，原標題：《旅游業(yè)將迎“政策性限價” 能否帶動景區(qū)邁向2.0經(jīng)濟？》。