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“三孔”是山東曲阜孔府、孔廟、孔林的統(tǒng)稱，是中國(guó)歷代紀(jì)念孔子，推崇儒學(xué)的表征。

孔府為孔子嫡長(zhǎng)孫的衙署，是中國(guó)現(xiàn)存歷史最久、規(guī)模最大、保存最完整的衙宅合一的古建筑群，有“天下第一家”之稱；孔廟是世界上兩千余座孔廟中最大的一座，在中國(guó)的宮殿式建筑中也是遠(yuǎn)近聞名；孔林是是孔子及其家族的專用墓地，也是目前世界上延時(shí)最久，面積最大的氏族墓地，被譽(yù)為“天下第一林”。

孔廟鳥瞰全景

“三孔”是中國(guó)禮教文化、古建文化、家族文化、墓葬文化的集大成者。良好的資源優(yōu)勢(shì)使“三孔”景區(qū)在現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中形成了獨(dú)有的特色魅力和具有壟斷性的資源優(yōu)勢(shì)，使曲阜市成為世界不可替代的一個(gè)重要的旅游目的地。

近年來, 曲阜依托 “孔府、 孔廟、 孔林”優(yōu)勢(shì)，修建了孔子研究院、論語碑苑、杏壇劇場(chǎng)、六藝城、魯國(guó)盛世等一大批集研究、娛樂、參觀功能為一體的文化旅游設(shè)施；挖掘整理了《蕭紹樂舞》 、《云門大卷》、《魯國(guó)古樂》、《祭孔樂舞》等極具濃郁傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的舞蹈；興建了杏壇劇場(chǎng)，編排了大型廣場(chǎng)演出《杏壇圣夢(mèng)》。

特別是2013年以來，曲阜實(shí)施了“景區(qū)活化”新舉措，策劃推出了晨鐘開城儀式、暮鼓關(guān)城儀式、孔廟祭孔展演和孔府戲臺(tái)等一系列景區(qū)演藝新品，以及“背論語免費(fèi)游三孔”活動(dòng)，這些演藝和專題活動(dòng)，依托“三孔”景區(qū)，常態(tài)化并免費(fèi)向廣大游人開放，實(shí)現(xiàn)了文化與旅游的充分結(jié)合。

祭祀大典

尤其在研學(xué)領(lǐng)域，“三孔”景區(qū)依托深厚的儒學(xué)文化底蘊(yùn)，深度整合豐富的文物、文化資源，打造了祭孔朝圣、修身研學(xué)、“六藝”體驗(yàn)、《論語》背誦、古建技藝等文化教育項(xiàng)目，開發(fā)了成人禮、經(jīng)典誦讀、孔廟朝圣、孔廟祈福、開筆禮等一批有文化內(nèi)涵、參與性、互動(dòng)性、趣味性的修學(xué)產(chǎn)品，形成了一整套完備的儒家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研學(xué)體系。2017年，“三孔”景區(qū)還入選了首批“全國(guó)中學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地”名單。

“三孔”成人禮

從2007年以來，“三孔”門票價(jià)格一直保持著150元。4月18日，山東省政府新聞發(fā)布會(huì)宣布“三孔”景區(qū)降低門票價(jià)格。一方面整合降低曲阜“三孔”景區(qū)門票價(jià)格，“三孔”景區(qū)聯(lián)票由原來每張150元降為每張140元，7日內(nèi)有效；另一方面，“三孔”和尼山孔廟及書院、顏廟、壽丘少吳陵、周公廟等景區(qū)實(shí)行多種組合聯(lián)票，根據(jù)不同組合方式實(shí)行不同幅度降價(jià)。

執(zhí)惠獲得的近期數(shù)據(jù)顯示，2016年“三孔”景區(qū)接待中外游客494.2萬人次，下降0.3%；實(shí)現(xiàn)門票收入1.67億元，下降12.8%。粗略估算，此次門票調(diào)整將致“三孔”景區(qū)年門票收入減少4500萬左右。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次“三孔”景區(qū)在山東率先推出調(diào)整門票措施有兩個(gè)方面的意義，一是可以發(fā)揮示范作用，引領(lǐng)其他景區(qū)實(shí)行門票降價(jià)跟進(jìn)、甚至實(shí)行免票游覽；二是將推動(dòng)景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展,擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”依賴，走多元化、綜合化、深度游的目的地旅游發(fā)展模式，最終促進(jìn)全省旅游產(chǎn)業(yè)的精品化建設(shè)、全域化發(fā)展。

盡管“三孔”景區(qū)門票調(diào)整政策下個(gè)月才正式實(shí)施，但游客對(duì)儒學(xué)文化的體驗(yàn)和追求熱度不減。今年“五一”假期，“三孔”景區(qū)共接待中外游客14.68萬人次，同比去年（13.3萬人次）增長(zhǎng)10.4%。

隨著門票價(jià)格的進(jìn)一步降低和新型聯(lián)票的推出，“三孔”景區(qū)惠民力度不斷加大，景區(qū)的公益性質(zhì)將更加凸顯。不過，對(duì)于以人文為主的旅游景區(qū)，如何在降低門票的同時(shí)讓游客深度體驗(yàn)其文化內(nèi)涵、挖掘其文化價(jià)值，是提升重游和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

“三孔”景區(qū)是以人文風(fēng)光為主的旅游目的地。人文類景區(qū)面臨的一個(gè)最大問題就是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法對(duì)游客形成持續(xù)吸引力，這也容易造成大多數(shù)游客簡(jiǎn)單游覽就匆匆離開，滯留時(shí)間短、一日游、半日游等現(xiàn)象成這類景區(qū)常態(tài)。這就要求景區(qū)開發(fā)一批文化品味高、吸引力大、參與性強(qiáng)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，充分挖掘景區(qū)的文化旅游價(jià)值及附加價(jià)值。

“三孔”景區(qū)雖然有演藝、研學(xué)等附加內(nèi)容，但產(chǎn)品仍顯單一，尚未形成吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素協(xié)調(diào)發(fā)展。

孔廟十三碑亭

據(jù)了解，“三孔”景區(qū)每年接待二三十萬研學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)游客，而這類人群主要來自北京、安徽、江蘇和山東等周邊地區(qū)，外延性尚未得到全面拓展。且研學(xué)旅游最重要的是文化體驗(yàn)，不能只停留在觀光上，這也對(duì)景區(qū)提出了更高要求。

對(duì)于此次降價(jià)，外界不少目光盯在“三孔景區(qū)聯(lián)票價(jià)格由每張150元降為每張140元”上，其實(shí)，更值得關(guān)注的是三孔、尼山孔廟及書院、顏廟、壽丘少昊陵、周公廟實(shí)行聯(lián)票價(jià)格，降價(jià)幅度從30元到140元不等。

“三孔”景區(qū)的總面積僅有2.21平方公里，尤其是孔廟、孔府面積僅有0.21平方公里，游線不長(zhǎng)，游覽的空間容量和時(shí)間容量都不大，直接影響了旅游業(yè)的綜合發(fā)展和游客人數(shù)的增加。幾個(gè)景區(qū)的聯(lián)動(dòng)無疑有利于“三孔”景區(qū)游覽內(nèi)容的進(jìn)一步拓展，也有利于其盈利模式的進(jìn)一步延伸。

資料顯示，尼山孔廟是孔子出生地，山上有孔子廟、曲阜尼山神廟、曲阜尼山書院，三級(jí)建筑組成一個(gè)群體，現(xiàn)為國(guó)家級(jí)4A級(jí)景區(qū)。

而顏廟是祭祀孔子弟子顏回的廟宇，現(xiàn)存規(guī)模為南北五進(jìn)院落，整座廟宇共有元、明、清建筑殿、堂、亭、庫(kù)、門、坊等24座，68間。金、元、明、清碑刻53幢，還有陋巷井、樂亭等很多飽含典故故事的景點(diǎn)，現(xiàn)為國(guó)家級(jí)3A景區(qū)。

壽丘是“人文始祖”黃帝的出生地，少昊陵是史前傳說中的五帝之首少昊的墓葬處。壽丘少昊陵占地面積約37畝，古建筑共17間，明、清石碑22幢，古樹391幢，1977年被公布為山東省重點(diǎn)文物保護(hù)單位，現(xiàn)為國(guó)家3A景區(qū)。

周公廟即魯太廟，是魯國(guó)的祖廟，有前后三進(jìn)院落，殿、亭、門、坊計(jì)57間，占地面積為42畝，2013年3月5日被國(guó)務(wù)院公布為第七批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，現(xiàn)為國(guó)家3A級(jí)景區(qū)。

尼山書院

此次聯(lián)票的設(shè)定，對(duì)于更加深入的了解孔子和儒家文化，了解中華五千年文明具有重要意義。并且這些景區(qū)景點(diǎn)都是研學(xué)旅游的重要資源，連接成一條文化主線，對(duì)青少年了解傳統(tǒng)文化有很大幫助。

在“三孔”+四種聯(lián)票中，組合項(xiàng)目越多，降幅越大。而消費(fèi)組合項(xiàng)目多的，多半是逗留時(shí)間較長(zhǎng)的團(tuán)體游。用大幅度降價(jià)來吸引并留住這部分目標(biāo)群體，顯然，能夠?qū)οM(fèi)、文化、交通、餐飲等上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生帶動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。盡管降價(jià)或?qū)е麻T票收入大幅減少，但景區(qū)多組合聯(lián)票的推行則有可能給“三孔”帶來更多的盈利途徑。

不過，人文風(fēng)光景區(qū)需要三分看七分聽，如果沒有優(yōu)秀導(dǎo)游員的詳細(xì)講解，游客們看到的只是一些古建筑、古樹，很難真正理解文化的豐富內(nèi)涵。以“三孔”為主體的聯(lián)動(dòng)景區(qū)資源是儒家文化、中華文明的物質(zhì)載體，其建筑、墓冢、石刻、古樹等檔次較高、內(nèi)涵豐富，但在大眾游客眼中或難以產(chǎn)生親近感和引起共鳴。如若不能讓游客深刻體會(huì)其文化內(nèi)涵，這種游覽感受很難有回頭客。

運(yùn)營(yíng)模式是決定景區(qū)未來發(fā)展的大事，要想做好景區(qū)品牌，一定要考慮內(nèi)容和品質(zhì)，要有足夠的能力應(yīng)對(duì)“去門票化”。在這一點(diǎn)上，“三孔”景區(qū)還需進(jìn)一步完善其內(nèi)容質(zhì)量，提升景區(qū)服務(wù)水平，發(fā)揮其蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值，進(jìn)一步做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務(wù)、做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游綜合效益。