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早已占據(jù)歐美線上短租領(lǐng)軍地位的Airbnb，2015年8月才正式進(jìn)入中國市場。

去年，Airbnb在中國市場成績斐然，首次實(shí)現(xiàn)了全年訂單盈利，國內(nèi)房源增長率超100%，入住國內(nèi)房源的總?cè)舜芜_(dá)330萬。

據(jù)官方介紹，目前，Airbnb擁有400萬多個(gè)房源，覆蓋了全球190多個(gè)國家和地區(qū)的6萬多個(gè)城市。2017年3月10日，40多家機(jī)構(gòu)參與了它最新一輪融資，Airbnb的估值達(dá)到310億美元，超過上市公司希爾頓酒店的市值。

作為一個(gè)“外來者”，Airbnb是如何在中國市場擴(kuò)張？如何看待與中國企業(yè)的競爭？為了迎合中國用戶（特別是千禧一代）做了哪些本土化的嘗試？

近期，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官兼中國區(qū)主席Nathan Blecharczyk做客“GGV996”播客節(jié)目時(shí)，同GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪、投資分析師張睿對(duì)話，回顧了Airbnb進(jìn)入中國市場的歷程、經(jīng)驗(yàn)和未來戰(zhàn)略。

“開墾”中國市場

Airbnb的國際化開端并非源自中國，2011年它開始在美國之外的歐洲地區(qū)重點(diǎn)推廣。隨著歐洲市場的穩(wěn)定，Airbnb將目光投向了亞洲市場。2014年，Airbnb提出了Win Asia的發(fā)展戰(zhàn)略并很快意識(shí)到中國在亞洲地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)舉足輕重。相比于關(guān)注中國的國內(nèi)旅游，它首先瞄準(zhǔn)了中國的境外游領(lǐng)域，并以此為切入口進(jìn)軍中國市場。

“全球化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是我們的最大優(yōu)勢，全球191個(gè)國家的450萬個(gè)房源就是證明。” Nathan說，“我們認(rèn)為自己是世界上唯一一家能夠?yàn)橹袊慰吞峁┏鼍陈糜谓鉀Q方案的公司。”

2014年年中，Airbnb的重點(diǎn)放在了研發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品。鑒于中國社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性，Airbnb放棄了自身在Facebook或Google等平臺(tái)上積累的優(yōu)勢，開始尋求與中國本土的應(yīng)用商店、社交網(wǎng)絡(luò)、支付軟件等的合作?！霸谧畛醯囊荒臧雰?nèi)，我們的主要工作就是確保本土化后的Airbnb產(chǎn)品能夠在中國行得通?！?/p>

2015年，Airbnb 開始組建自己的中國團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過兩年時(shí)間該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從原來的6人發(fā)展到了目前的150人。據(jù)Airbnb官方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2016年使用Airbnb的中國出境游客近160萬人次，增長了142%。

同時(shí)中國市場出現(xiàn)了一種趨勢——越來越多的普通游客開始轉(zhuǎn)變身份成為短租房主，這讓Airbnb意識(shí)到涉足中國國內(nèi)旅游市場的時(shí)機(jī)到了。

Nathan 表示，目前Airbnb在中國大約有17.5萬個(gè)房源，過去兩年基本上實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的組織化。當(dāng)前中國境內(nèi)游市場成為了Airbnb發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

Airbnb 的中國化嘗試

作為“外來者”，Airbnb的本土化道路并非一帆風(fēng)順。它也遇到了一系列的難題，例如是否需要尋求當(dāng)?shù)赝顿Y機(jī)構(gòu)的加入，以及是否需要組建一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的中國公司等。

“我們既是中國公司也是美國公司，我們會(huì)認(rèn)真傾聽當(dāng)?shù)厥袌龉芾韺拥南敕ê徒ㄗh”，Nathan說，“在中國，你尤其需要學(xué)習(xí)做市場的學(xué)生，把自己想象成一張白紙?！?/p>

Nathan表示，Airbnb 并沒有將中國市場的業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出去，“我們擁有共同的技術(shù)平臺(tái)，在全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，即便在不同的市場中我們的業(yè)務(wù)很難完全剝離?！彼€稱，對(duì)于尋求一個(gè)擁有多數(shù)股份的當(dāng)?shù)睾匣锶说淖龇?，Airbnb持反對(duì)態(tài)度。

Nathan建議，準(zhǔn)備開辟中國市場的國外初創(chuàng)公司不必急于一次性做出所有決定，但是很多工作可以同時(shí)進(jìn)行，例如研發(fā)產(chǎn)品、組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、獲得營業(yè)牌照等。此外，還需要進(jìn)行頻繁地實(shí)地考察，與當(dāng)?shù)卣e極交流獲得海量信息，這能夠最終幫助公司在中國市場立足。以自身為例，Nathan平均每個(gè)月都會(huì)來一次中國。

“在房源供應(yīng)上，中國游客的預(yù)定偏好和其他國家相比并無太大差異?！?Nathan表示，隨著Airbnb逐漸成為中國主流短租平臺(tái)隊(duì)伍中的一員，接下來它將從一線城市下沉到二、三線城市。雖然Airbnb目前未成立針對(duì)中國用戶的團(tuán)隊(duì)來管理全球房源，但為了更好地滿足他們的消費(fèi)需求，Airbnb也推出了一系列的舉措：把房主是中國人的房源更多地匹配給中國游客；增加翻譯功能，自動(dòng)翻譯用戶發(fā)送的內(nèi)容。

“除此之外，我們完成了很多中國市場獨(dú)有的創(chuàng)新?！?Nathan補(bǔ)充說，Airbnb重視房源和服務(wù)質(zhì)量，并把保證質(zhì)量放在優(yōu)先發(fā)展的位置。今年3月29日，Airbnb在中國啟動(dòng)“Airbnb Plus”房源等計(jì)劃。另外，它還為用戶提供全天24小時(shí)的客服服務(wù)。

為了更深入地適應(yīng)本土文化、吸引更多的中國用戶，2017年3月Airbnb宣布了自己的中文名字“愛彼迎”。Nathan表示，“愛彼迎”這個(gè)名字比Airbnb在中國更有辨識(shí)度，將帶動(dòng)其業(yè)務(wù)下沉到二三線城市。

Airbnb在中國市場的獨(dú)特性還體現(xiàn)在支付方式上的“入鄉(xiāng)隨俗”，開通了與支付寶的合作?！皫缀跏且灰怪g，我們的交易量就增長了15%。” Nathan說。資料顯示，中國線上支付比例已超過Airbnb總成交量的50%。

與中國企業(yè)的競爭和差異

對(duì)于Airbnb來說，中國市場充滿機(jī)遇，但競爭也尤為殘酷。

2016年，“中國版Airbnb”途家收購了攜程和去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，而在線民宿短租平臺(tái)小豬完成總額達(dá)6500萬美元的新一輪融資。此外，國內(nèi)的OTA（Online Travel Agency）巨頭們，攜程、美團(tuán)也都摩拳擦掌，陸續(xù)推出了民宿項(xiàng)目。

在談及Airbnb與它們的不同時(shí)，Nathan表示，途家更具有B2C（Business to Consumer）的屬性而不是C2C（Consumer to Consumer），它很好地捕捉到了國內(nèi)短租市場的需求，而小豬短租則以價(jià)格優(yōu)勢爭奪市場。

Nathan認(rèn)為，Airbnb的競爭壁壘在于真正的民宿體驗(yàn)和社區(qū)的天然屬性。中國本土的競爭者們往往會(huì)收購大量空置房屋，改造成酒店式公寓，不僅難以提高品牌認(rèn)知度，同時(shí)也讓民宿少了“人情味”。

作為C2C社區(qū)平臺(tái)，Airbnb首先建立在用戶彼此信任的基礎(chǔ)上，由用戶自發(fā)推薦的模式發(fā)展起來的?！斑@并不是籌一大筆資金，再請(qǐng)個(gè)龐大的銷售團(tuán)隊(duì)就能復(fù)制的，這樣做的結(jié)果只能得到一個(gè)具有B2C性質(zhì)的平臺(tái)?！?Nathan說。

但他也坦承，必須意識(shí)到Airbnb的劣勢，其資金投入與發(fā)展速度仍趕不上本土公司，這也意味著Airbnb需要更高的投入產(chǎn)出比。

與Airbnb直接組建獨(dú)立的中國化公司不同，另一個(gè)國際OTA巨頭Priceline選擇了“曲線救國”的思路，通過入股攜程和美團(tuán)幫助旗下Booking、Agoda等平臺(tái)在中國發(fā)展。Nathan表示，Priceline采取的是一種漸進(jìn)的安全的方式，來實(shí)現(xiàn)自己在中國市場的增長。

增長的關(guān)鍵：千禧一代

“和其他國家相比，中國的千禧一代和父輩有更明顯的不同，” Nathan說，“他們的語言障礙小，更習(xí)慣使用手機(jī)等科技產(chǎn)品并且更喜歡出國旅游。”因此，他們有能力也有需求成為Airbnb的用戶。據(jù)Nathan觀察，中國房東呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展態(tài)勢。而在其他國家，房東的主體人群仍然是中老年人。

資料顯示，目前Airbnb的中國用戶超80%都是千禧一代。而在其他國家，千禧一代最多只占到50%。如今，千禧一代愈發(fā)成為推動(dòng)商業(yè)及消費(fèi)趨勢的中堅(jiān)力量。

*本文來源：36氪，作者：秘叢叢，原標(biāo)題：《GGV996 | 對(duì)話Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan：做中國市場的“學(xué)生”，千禧一代成 Airbnb增長的關(guān)鍵》。