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今年全國兩會期間，李克強(qiáng)總理在“政府工作報告”中提出，“積極擴(kuò)大消費(fèi)和促進(jìn)有效投資”，“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”。這一提法立即引發(fā)業(yè)界對景區(qū)門票的探討。在景區(qū)如何在降低門票價格的同時實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收的問題上，業(yè)界普遍認(rèn)為，加強(qiáng)景區(qū)非門票消費(fèi)能力無疑是最優(yōu)解。

營收結(jié)構(gòu)失衡門票依舊主導(dǎo)

根據(jù)中國旅游景區(qū)協(xié)會在今年年初發(fā)布的《中國旅游景區(qū)協(xié)會非門票消費(fèi)報告》中的定義，非門票消費(fèi)通常被稱作“二次消費(fèi)”，這是景區(qū)從業(yè)人員在統(tǒng)計景區(qū)消費(fèi)類型時的一般性用語，大多指除景區(qū)大門票外，景區(qū)內(nèi)的其他各類景點(diǎn)與活動的小門票、快捷餐飲、零食、旅游購物、住宿和車船索道交通等消費(fèi)。常見的消費(fèi)類型包括快捷餐飲、旅游商品、主題餐飲、茶道表演、水體觀光、水上體驗(yàn)、演出演藝，甚至包括文化延伸類休閑體驗(yàn)、康養(yǎng)保健、禪修養(yǎng)生、主題住宿等在內(nèi)的消費(fèi)。

就實(shí)際情況而言，目前國內(nèi)除開放型古鎮(zhèn)（仿古街區(qū)）外，絕大多數(shù)景區(qū)收入對門票依賴程度都相當(dāng)高，甚至單一依賴。據(jù)了解，大連旅順旅游集團(tuán)旗下白玉山景區(qū)、東雞冠山景區(qū)、二0三景區(qū)和軍港游園，長期以來依靠門票收入運(yùn)轉(zhuǎn)，集團(tuán)最高年?duì)I收在七八千萬元。去年“五一”開始，以上4家景區(qū)按照當(dāng)?shù)卣髮?shí)施免門票政策，雖然對拉動地方旅游整體發(fā)展具有一定的前瞻性和推動力，也起到了國有旅游集團(tuán)應(yīng)有的帶頭示范效應(yīng)，但是從集團(tuán)實(shí)際營收效果來看，4家景區(qū)并未做好免大門票后的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致收益大幅下滑，按目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)推算，今年?duì)I收額將跌至1000萬元左右。

有專家表示，隨著景區(qū)多元化發(fā)展，文化類景區(qū)，特別是古鎮(zhèn)類、街區(qū)類、公園類等都開始適應(yīng)需求，從封閉收費(fèi)式發(fā)展向免費(fèi)開放式休閑模式轉(zhuǎn)變。如云南昆明官渡古鎮(zhèn)，是開放型古鎮(zhèn)，仿古街區(qū)中有大量老昆明的濃縮景點(diǎn)，街區(qū)共有約400多家商戶。官渡古鎮(zhèn)沒有設(shè)置門票，但年接待游客多達(dá)100多萬人次，土特產(chǎn)品、美食購物（銀器、玉器）等對景區(qū)的非門票消費(fèi)貢獻(xiàn)了大量營收，遠(yuǎn)超門票收入能力。

全域旅游時代，越來越多的目的地開始從景點(diǎn)旅游向目的地旅游進(jìn)行功能性調(diào)整，景區(qū)要從自身建設(shè)提升方面做起，營造景區(qū)和景區(qū)周邊的旅游消費(fèi)場景，主動作為，如此才能讓更多的旅游者擁有更多的非門票類消費(fèi)的機(jī)會和熱情，進(jìn)而享受更好的消費(fèi)服務(wù)與體驗(yàn)。

加強(qiáng)文創(chuàng)IP開發(fā)引領(lǐng)二次消費(fèi)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本超級旅游IP“熊本熊”出道僅4年就為熊本縣帶來超過114億元的旅游收益，代言產(chǎn)品銷售額超過60億元，文創(chuàng)及衍生產(chǎn)品包括茶葉罐、鑰匙圈、錢包、手機(jī)殼、糖果、游戲等。這得益于熊本縣以“熊本熊”為核心，發(fā)散式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌聚合力、增加品牌曝光度、成倍擴(kuò)散知名度，文創(chuàng)IP運(yùn)用得當(dāng)，即便不依賴門票收入，也能釋放出強(qiáng)大的價值。

事實(shí)上，早在2009年，國家就主張企業(yè)大力研發(fā)的文創(chuàng)IP，以增加旅游文化內(nèi)涵，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)時，國務(wù)院出臺《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出大力發(fā)展旅游購物，提高旅游商品、旅游紀(jì)念品在旅游消費(fèi)中的比重。文件出臺至今，原國家旅游局連續(xù)9年舉辦與旅游購物相關(guān)的中國旅游商品博覽會等活動，鼓勵旅游企業(yè)推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著近年來旅游商品的研發(fā)愈發(fā)受到行業(yè)重視，不少旅游企業(yè)，如滕王閣、麗江古城、玉龍雪山等景區(qū)都進(jìn)行了一定程度的文創(chuàng)商品開發(fā)。

雖然打造文化IP在業(yè)界獲得越來越多的認(rèn)同，其場景和氛圍也越來越受到游客的關(guān)注，但國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)對IP的認(rèn)知和實(shí)踐仍停留在初級階段，具體實(shí)施過程中還存在許多現(xiàn)實(shí)問題：缺乏明確的主題及延伸的形象、缺乏符合景區(qū)立意的Logo和卡通形象，以及缺乏圍繞IP打造的獨(dú)特場景，因此未能讓游客對景區(qū)有鮮明的品牌認(rèn)知、對景區(qū)產(chǎn)生的獨(dú)特感受，影響了游客在景區(qū)內(nèi)的非門票消費(fèi)的動力；不少旅游企業(yè)雖然對具有地方特色的旅游商品、旅游工藝品有著非常強(qiáng)烈的需求，但是缺乏明晰的思路，對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有種“無從下手”的感覺；市場上的旅游商品設(shè)計公司的設(shè)計費(fèi)用起步價往往在百萬元以上，對于一般景區(qū)來說也很難承受，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)難以推進(jìn)；還有一些景區(qū)雖有頗具文化和特色的文創(chuàng)商品，但重“文”輕“創(chuàng)”，文化底蘊(yùn)雖深厚但不能與游客產(chǎn)生互動、實(shí)用性不強(qiáng)，偏離市場需求，這種曲高和寡的文創(chuàng)產(chǎn)品往往也得不到游客的認(rèn)可。

有專家建議，各景區(qū)必須著力提升IP在景區(qū)的整體應(yīng)用，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、IP衍生品設(shè)計、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合、產(chǎn)品化、商品化和價值提升，用一兩個含有IP的拳頭文創(chuàng)產(chǎn)品，拉動景區(qū)整體二次消費(fèi)水平，最終帶動景區(qū)及周邊地區(qū)整體發(fā)展。

增強(qiáng)互動體驗(yàn)打造全域旅游

近年來，隨著“旅游+”概念的普及和文旅深度融合的發(fā)展趨勢，旅游與體育、科技、演藝等業(yè)態(tài)的融合越來越緊密，所產(chǎn)生的互動體驗(yàn)效果也逐漸獲得了市場的認(rèn)可。如，低空的放開和通航讓景區(qū)與航空運(yùn)動有了親密接觸的機(jī)會，一批以運(yùn)動飛機(jī)、熱氣球、滑翔傘、動力傘、飛機(jī)跳傘、輕小型無人駕駛航空器、航空模型為代表的中低空旅游迎來發(fā)展的新機(jī)遇。如甘肅鳴沙山·月牙泉推出的直升機(jī)體驗(yàn)項(xiàng)目，單人單次體驗(yàn)費(fèi)用為1200元，這一項(xiàng)目大幅提升了景區(qū)二次消費(fèi)水平。

當(dāng)前，VR、AR、MR（混合現(xiàn)實(shí)）、體感互動、沉浸式體驗(yàn)、激光全息等技術(shù)也越來越多地應(yīng)用在景區(qū)的互動體驗(yàn)產(chǎn)品中。如麗江玉龍雪山研發(fā)的門票面部識別系統(tǒng)、安徽鳩茲古鎮(zhèn)的機(jī)器人體驗(yàn)館以及迪士尼、方特等大型主題公園推出的聲光電等體驗(yàn)項(xiàng)目，都有不錯的盈利表現(xiàn)。

而在旅游演藝方面，不少景區(qū)也依靠特色十足的演藝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。如南昌滕王閣在去年8月末開放了全市第一個夜游游園項(xiàng)目《滕王宴樂》，每場50分鐘，定價160元，一來實(shí)現(xiàn)了收入增加，二來夜游活動將游客留住，增加了餐飲、住宿等配套的收入，同時，游客在欣賞演藝的過程中能夠深入解了當(dāng)?shù)匚幕?，增加了文化認(rèn)同感。

此外，突破景區(qū)圍墻的束縛，打造全域旅游也是各地拉動二次消費(fèi)的“新打法”。

黃果樹旅游區(qū)外宣辦負(fù)責(zé)人楊臨海表示，“對于黃果樹旅游區(qū)來說，去門票化是景區(qū)發(fā)展的必然趨勢。如何在非門票消費(fèi)方面實(shí)現(xiàn)增收，我們主要從打造全域旅游的角度來解決，對一、二、三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整，依靠旅游富民實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興?！本唧w做法是：加快推進(jìn)大黃果樹旅游圈建設(shè)，推進(jìn)“黃—龍—屯—格”大旅游圈格局構(gòu)建，積極打造黃果樹國家公園、魅麗黃果樹小鎮(zhèn)綜合體、龍宮核心地質(zhì)公園等重點(diǎn)項(xiàng)目以及龍宮桃子村、灑把村、新城夜市一條街，打造景區(qū)夜間游線，把游客留下來。同時，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推動全域旅游發(fā)展，繼續(xù)完善石頭寨、郎宮、桃子等鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套，積極引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、水果采摘、戶外拓展及布依風(fēng)情表演、民俗節(jié)慶活動等鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)及產(chǎn)品，推進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，豐富景區(qū)旅游業(yè)態(tài)，為游客提供更多體驗(yàn)和消費(fèi)的機(jī)會。

*本文來源：中國旅游報，作者：王新兵，原標(biāo)題：《增加非門票消費(fèi)激發(fā)景區(qū)吸金力》。