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前不久筆者在海南三亞調(diào)研，路途中問起多位出租車司機(jī)，三亞哪個(gè)酒店最豪華，回答眾口一詞：亞特蘭蒂斯。對于一個(gè)今年春節(jié)剛開始試營業(yè)的項(xiàng)目能有這樣的社會認(rèn)知度，讓我感到非常驚奇，也對這個(gè)今年4月27日即將正式開業(yè)的項(xiàng)目多了一份期待。

不管從哪個(gè)方面來看，“三亞.亞特蘭蒂斯”這個(gè)由復(fù)星集團(tuán)投資110億元、總占地54萬平方米的項(xiàng)目確實(shí)可以稱得上是目前中國最頂級的度假綜合體。由超過80家國際著名的建筑和設(shè)計(jì)事務(wù)所聯(lián)合設(shè)計(jì)（包括JBI、HBA、HOK、EDSA等世界頂級設(shè)計(jì)事務(wù)所），極致奢華的世界第三座亞特蘭蒂斯七星級酒店，共49層1314個(gè)全海景客房，以及21間不同風(fēng)味的餐廳酒吧。擁有中國最大露天水缸的水族館和86,000尾海洋生物，由20萬平方米的亞特蘭蒂斯水世界、海豚館、購物中心、演藝大秀場構(gòu)成了游娛購業(yè)態(tài)，再加上三幢共807套公寓及197套豪華別墅構(gòu)成地產(chǎn)板塊。相信每一個(gè)實(shí)地參觀過項(xiàng)目的人，都會感受到震撼。

隨著正式開業(yè)的臨近，各家媒體對這個(gè)極盡奢華的項(xiàng)目充滿溢美之辭的文章相信不在少數(shù)，對于本案的介紹和推薦無需本人贅言。與此同時(shí)，在全球布局近8年的復(fù)星文旅全貌也已漸漸浮出水面。作為旅游行業(yè)研究者，我覺得以亞特蘭蒂斯項(xiàng)目為引，將復(fù)星文旅的產(chǎn)業(yè)鏈布局作為一個(gè)整體，去研究分析其商業(yè)邏輯和今后的發(fā)展方向，或許對業(yè)內(nèi)同行更有些參考價(jià)值。

如果僅僅把亞特蘭蒂斯看作是一個(gè)走極致高端路線的七星級酒店，那只是看到一個(gè)表象。三亞作為中國最熱點(diǎn)的旅游城市之一，高端酒店或許是其最不缺的旅游產(chǎn)品。各個(gè)海灣一溜的高星級酒店和配套房地產(chǎn)，一個(gè)比一個(gè)更高端、更奢華。去年就有號稱七星級的海棠灣紅樹林酒店開業(yè)，相信今后號稱七星的超星級酒店也不會止步于此，所以單純的高端酒店很容易陷入同質(zhì)化競爭中去。據(jù)景鑒智庫不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018-2020年三亞預(yù)計(jì)開業(yè)的五星級或超五星酒店就有21家。（如下圖）

從近幾年的三亞酒店業(yè)市場統(tǒng)計(jì)來看，一個(gè)明顯的特征是：隨著國內(nèi)近年來旅游度假需求的迅猛增長，三亞的酒店產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“供需兩旺、收益下降”的總體趨勢。（如下圖）雖然市場需求的持續(xù)增加拉動了住宿率的上升，導(dǎo)致市場供給增長迅猛，但 “以量換價(jià)”也使平均房價(jià)出現(xiàn)持續(xù)性下滑和利潤下降。未來四年，三亞新開業(yè)高星級酒店數(shù)量眾多，僅5星級酒店就預(yù)計(jì)新增28家，客房數(shù)接近翻倍，市場競爭將更為激烈。

2012-2016三亞酒店供需關(guān)系，數(shù)據(jù)來源：Horwath HTL

2012-2016三亞酒店單房收益及入住率，數(shù)據(jù)來源：Horwath HTL

相較發(fā)達(dá)的酒店業(yè)，三亞的游玩體驗(yàn)產(chǎn)品非常匱乏，旅游產(chǎn)品除了天然沙灘外，只有一些非常初級的觀光游產(chǎn)品和低端演藝秀場，作為旅游度假目的地的整體旅游業(yè)態(tài)發(fā)展顯然是不平衡的，整體城市和旅游規(guī)劃也存在不少問題。

從周邊的小環(huán)境來看，整個(gè)海棠灣幾乎都是五星級以上酒店加配套地產(chǎn)形成的旅游酒店+地產(chǎn)集群，未來會是三亞最大的高消費(fèi)客群集中地。而且這里距離市中心有一個(gè)小時(shí)的車程（還常堵車），形成了一個(gè)相對孤立的區(qū)域。高端酒店林立，配套商業(yè)也不少，獨(dú)缺高端的沉浸式娛樂產(chǎn)品。亞特蘭蒂斯配套的演藝秀和水樂園不僅為自身游客增加了游玩體驗(yàn)，不愧其號稱七星級的名號，同時(shí)也能吸引周邊高端酒店的大量高消費(fèi)客群前來娛樂消費(fèi)。保證足夠的客源對如此大體量主題樂園的長期盈利性來說是非常重要的。

類似的模式還讓我想到了三亞灣紅樹林，作為今典集團(tuán)六年前的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就在三亞打出了一站式度假綜合體的口號。三亞灣紅樹林占地面積約400畝，總建筑面積達(dá)68萬平米，建設(shè)成本價(jià)約在1.2萬／平米，共建有4600間客房。配套有5000平米的兒童樂園、71個(gè)餐廳、奢侈品購物中心，以及由13個(gè)電影外景、50個(gè)影廳組成的電影工坊，2萬平方米的主題商業(yè)街，能容納7000人開會、5000人宴會的中國最大國際會議會展中心。

據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道今典集團(tuán)董事長張寶全曾透露，三亞灣紅樹林今年1月營收達(dá)1.08億元，接待住店客人18.6萬，而在紅樹林吃喝玩樂人數(shù)達(dá)36萬人次。2017年3季度收入中客房占比僅1/3，非客房占比2/3。而傳統(tǒng)酒店收入構(gòu)成中，客房占比70%，非客房占比30%。

一樣是一站式度假綜合體，兩者產(chǎn)品理念是有不少相似之處的。但亞特蘭蒂斯的后發(fā)優(yōu)勢和更高的定位，使其在配套的游樂體驗(yàn)方面不管是體量、品質(zhì)、還是內(nèi)容豐富度上，都相較紅樹林多年前的產(chǎn)品形成了一定的迭代。因此像亞特蘭蒂斯這樣集吃住游購?qiáng)视谝惑w的全要素旅游綜合體，被海南省委常委、三亞市委書記張琦稱之為三亞旅游具有里程碑的意義的3.0版產(chǎn)品，確實(shí)名至實(shí)歸。

作為產(chǎn)業(yè)研究者，我一直認(rèn)為：研究一個(gè)產(chǎn)品，必須先看分析其背后的商業(yè)模式。如果就產(chǎn)品論產(chǎn)品，僅浮于表面而不看背后的邏輯，是非常膚淺的。如果看到一個(gè)產(chǎn)品很優(yōu)秀就去簡單模仿，卻沒有看到其依托的資源背景和商業(yè)模式，也只會東施效顰。

三亞亞特蘭蒂斯如果僅就產(chǎn)品來看，是一個(gè)打極致奢華牌的一站式度假綜合體。通過高舉高打，實(shí)現(xiàn)配套地產(chǎn)遠(yuǎn)高于周邊房價(jià)的溢價(jià)，在整體開業(yè)前就依靠房地產(chǎn)板塊實(shí)現(xiàn)了整個(gè)項(xiàng)目大部分成本的回收。同時(shí)依托周邊較大體量的高端客群，保證了文旅板塊良好的長期收益。（三亞·亞特蘭蒂斯總投資公開宣稱為110億，可售物業(yè)情況見下圖，同時(shí)復(fù)星還提供一站式托管服務(wù)，業(yè)主可將所購物業(yè)委托給復(fù)星，納入酒店運(yùn)營計(jì)劃進(jìn)行租、售及養(yǎng)護(hù)等服務(wù)。根據(jù)景鑒搜集的數(shù)據(jù)粗略估算，回收資金已平衡了大部分投入成本。）

但如果細(xì)看這個(gè)復(fù)星文旅的首秀之作，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的成功商業(yè)邏輯，甚至能隱約看到復(fù)星文旅的整體產(chǎn)業(yè)布局和商業(yè)模式。

高舉高打走極致路線固然能吸引眼球和客流，但同時(shí)也是一把“雙刃劍”。一個(gè)問題是如此高額的投資如何回收，如何在更短的期間內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)？固然房地產(chǎn)可以回收大部分投資，但那里的旅游度假地產(chǎn)大多是以出售返租的形式賣出的，出售之后就會持續(xù)產(chǎn)生租金支出。同時(shí)高規(guī)格的酒店和文旅娛樂板塊即使不看巨額折舊，本身的日常維持費(fèi)用也非常高昂。體量如此大的項(xiàng)目如果客流不足，這些華麗的設(shè)施就會成為巨大的包袱，攤薄利潤，甚至?xí)纬商潛p。

三亞酒店市場的季節(jié)性非常強(qiáng)，冬天一房難求，夏天入住率就非常低，整體入住率一年有三分之一的時(shí)間在60%以下，不少酒店甚至在30%以下。（如下圖）這其實(shí)也是全國各旅游目的地的通病，三亞四季溫差較小、氣候宜人，相較國內(nèi)其他四季分明的地區(qū)已好很多。這種現(xiàn)象的根源在于目前我國的假期設(shè)置，使得消費(fèi)者即使有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也不見得能有時(shí)間去度假。

（三亞酒店入住率表現(xiàn)，數(shù)據(jù)來源：STR Global）

這個(gè)問題僅以項(xiàng)目本身，不管如何優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化設(shè)計(jì)，都是很難去改變、去解決的。但將其放在復(fù)星文旅的全球文旅產(chǎn)業(yè)體系中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，就得到了很大程度上的緩解。復(fù)星在多年前的投資布局中就已收購或投資了多個(gè)國際知名旅游集團(tuán)，比如全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)Club Med“地中海俱樂部”（有龐大的度假會員群體）、英國最大老牌旅游集團(tuán)Thomas Cook（世界最早的旅行社）、印度最大OTA平臺Makemytrip等，隨之帶來的強(qiáng)大海外引流能力可以很好地補(bǔ)足了這一塊。亞特蘭蒂斯品牌的國際認(rèn)知度也為吸引海外游客提供了一定的保證。

因此當(dāng)我們跳脫出產(chǎn)品本身，放到復(fù)星的整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局去看，本案幾乎可以稱得上是復(fù)星文旅布局的一個(gè)匯集和縮影。比如文旅板塊的運(yùn)營管理方是復(fù)星旗下的景區(qū)管理品牌愛必儂，大秀場的演藝則有復(fù)星收購的世界頂級演藝團(tuán)體大陽馬戲、以及復(fù)星自己的泛秀，就連酒店內(nèi)的水療品牌也采用了其收購的以色列知名死海礦物泥養(yǎng)護(hù)品牌AHAVA。

可以這么說，三亞亞特蘭蒂斯從產(chǎn)品來看是一個(gè)新一代的一站式休閑度假旅游產(chǎn)品，但從商業(yè)模式和體系上看，更是復(fù)星集團(tuán)分布于全球的不同產(chǎn)業(yè)和板塊整合的第一次嘗試。這不只是把國際市場上收購的各類大牌文旅資源簡單相加，不同的國家、不同的業(yè)態(tài)、不同的背景，把他們整合起來對運(yùn)營、管理體系和企業(yè)文化都有更高的要求，還需要有足夠的人才準(zhǔn)備。相信復(fù)星把這些收購來的原本獨(dú)立的、互相割裂的獨(dú)有資源整合后，經(jīng)過不斷的磨合優(yōu)化，將形成很高的競爭壁壘。

同時(shí)，收購和入股的國際品牌在今后拓展國內(nèi)市場中需要一個(gè)成功樣板，2016年才分拆成立的復(fù)星文旅集團(tuán)也有著2020年單獨(dú)上市的目標(biāo)，一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目將很有助益。

復(fù)星長期專注于醫(yī)藥、房產(chǎn)、金融和投資等領(lǐng)域，復(fù)星旅游文化集團(tuán)在文旅方面可以算是一個(gè)后來者，給人的印象一直是個(gè)滿世界買買買的土豪。讓我們先來看看土豪的購物單。

1、產(chǎn)品資源端方面

早至2010年復(fù)星集團(tuán)就入股了全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)Club Med“地中海俱樂部”，獲得9.35%股權(quán)。并于2015年擊敗意大利競購對手，以9.6億歐元實(shí)現(xiàn)98%持股，并私有化退市。Club Med不僅僅是擁有遍布全球5大洲30個(gè)國家的70多座度假村，這個(gè)一價(jià)全包經(jīng)營模式的開創(chuàng)者還擁有大量的會員群體。

數(shù)據(jù)來源：Club Med 年報(bào)

資料來源：Club Med官方網(wǎng)站

2013年，復(fù)星集團(tuán)在上海宣布與柯茲納集團(tuán)（Kerzner）簽署協(xié)議，計(jì)劃未來三年在海南三亞投資逾百億，打造七星級酒店及海洋公園亞特蘭蒂斯。實(shí)際由于工程項(xiàng)目的復(fù)雜性，延后至今年開業(yè)。

2015年，復(fù)星聯(lián)合TPG（德太集團(tuán)）以15億美元收購太陽馬戲團(tuán)80%的股權(quán)，其中文娛巨頭TPG占股55%，復(fù)星占股25%，太陽馬戲團(tuán)依然保持獨(dú)立經(jīng)營，但對中國市場的戰(zhàn)略部署則交由復(fù)星負(fù)責(zé)。

2、客戶端方面

2013年，作價(jià)5.12億元人民幣持有中國國旅(601888)1.97%的股權(quán)，成為國旅第三大股東。

2015年，以9185萬英鎊認(rèn)購了176年歷史的英國老牌旅游集團(tuán)Thomas Cook 5%的股份，之后增持到8.2%。同年復(fù)星與Thomas Cook在上海成立合資企業(yè)，在Thomas Cook品牌下為中國游客開發(fā)國內(nèi)游和出入境游產(chǎn)品。復(fù)星國際持有合資企業(yè)51%股權(quán)，Thomas Cook持有49%股權(quán)。此前，Thomas Cook的經(jīng)營地域主要集中在歐洲，這家百年根基的旅行社除了有眾多的客群基礎(chǔ)外，旗下還擁有3,000多家旅游零售門店，200多家酒店和度假村，90多架飛機(jī)、豪華郵輪等。此外作為歐洲旅游業(yè)巨頭擁有的供應(yīng)商資源也很強(qiáng)大，與復(fù)星的合資公司除了現(xiàn)有的C端預(yù)訂平臺之外，也在中國開啟了B2B業(yè)務(wù)。

同年，復(fù)星投資印度最大的OTA平臺Makemytrip(Nasdaq：MMYT)，占股4.37%，其在印度在線旅游市場份額47%，被很多人稱作是“印度的攜程”，業(yè)務(wù)覆蓋印度主要國內(nèi)外航線、印度境內(nèi)的25500家酒店和境外的25萬家酒店。次年攜程也投資了這家企業(yè)，占股26.6%。

從上文分析的三亞亞特蘭蒂斯項(xiàng)目我們就可以看到，復(fù)星不只是拿著大把現(xiàn)金去國外大采購這么簡單。從其相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)言和對歷次投資脈絡(luò)的回顧，漸漸可梳理出復(fù)星文旅板塊的投資邏輯和今后的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2016年起，復(fù)星掌門人郭廣昌先生反復(fù)提及“C2M” （Customer to Maker）的模式，C2M的核心商業(yè)邏輯是實(shí)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品生成端的直接對接，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，同時(shí)讓產(chǎn)品生成端快速、可復(fù)制化和大規(guī)模、低成本地響應(yīng)與滿足客戶的定制化需求，做到O2O無縫連接，供給側(cè)改革產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值。復(fù)星文旅董事長錢建農(nóng)也提及過“生態(tài)圈”的概念，包括六大核心業(yè)態(tài)，分別是酒店、景區(qū)度假村、旅游目的地、內(nèi)容、旅行社以及投資板塊。

長期以來中國的旅游業(yè)一直是不平衡的，一方面C端發(fā)展迅猛，多年來OTA們賠本倒貼殺得難解難分，近年來又冒出不少細(xì)分平臺，比如短租、定制游、旅游社交等等。另一邊M端卻嚴(yán)重滯后，業(yè)內(nèi)除了老祖宗賦予的，自身打造出的優(yōu)秀景區(qū)或目的地產(chǎn)品鳳毛麟角，講來講去就那么幾個(gè)屈指可數(shù)的案例。

當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是中國相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級以上人群已進(jìn)入度假時(shí)代，卻極度缺乏真正的度假產(chǎn)品供應(yīng)，90%都依然停留在做觀光旅游。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，觀光與度假是兩個(gè)完全不同的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品形態(tài)。觀光是門票經(jīng)濟(jì)，主要游覽形式是看，看那些自然界或者祖先賦予我們的東西，以中低消費(fèi)人群為主。度假則是一種生活體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，主要以體驗(yàn)為主，需要現(xiàn)代沉浸式的產(chǎn)品、復(fù)雜的業(yè)態(tài)布局、先進(jìn)的運(yùn)營管理理念和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。它面向的是中高端人群，游客的游覽天數(shù)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過觀光游，比如Club Med的平均入住天數(shù)是7天，他們在度假目的地生活幾天在吃住行游購?qiáng)矢鞣矫娴南M(fèi)甚至?xí)侨祟^門票經(jīng)濟(jì)的50倍以上。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使旅游業(yè)高度透明化，你的門票渠道價(jià)多少、零售價(jià)多少大家都很清楚，低端產(chǎn)品的低水平競爭日趨激烈，做的都是沒門檻的事情就只能拼價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是大家都賺不到錢。

因此復(fù)星提出在旅游界踐行“C2M”模式我認(rèn)為非常擊中當(dāng)前旅游界的痛點(diǎn)，特別是在M端的整合打造。隨著那些海外收購的資源漸漸引入國內(nèi)，并互相串聯(lián)整合、進(jìn)行本土化改造，最后將形成一個(gè)具有很多獨(dú)有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)對國內(nèi)外客戶端的掌控，在為復(fù)星的國內(nèi)項(xiàng)目導(dǎo)入國際客源平衡淡旺季難題的同時(shí)，也能介入利潤較有保障的出境游市場。

另外對于很多參與海外并購?fù)顿Y的中企來說，最困難的也許是投后整合。中外企業(yè)的不同之處太多，往往買了就只是買了，多年過去并購的外企沒有什么變化，自身企業(yè)也沒有太大提升。復(fù)星在整合方面顯然也化了不少力氣，接下來我們看看復(fù)星文旅在海外資源本土化方面做了哪些。

Club Med方面，復(fù)星創(chuàng)建了中國本土化子品牌Clud Med Joyview，一般位于一線城市周邊的2-3小時(shí)車程范圍內(nèi)的旅游目的地，針對大都市中產(chǎn)以上階層的短時(shí)短途度假市場（中國沒幾個(gè)長假），集觀光、休閑、體驗(yàn)于一體。針對中國國情，酒店客房會較為高端，但室外體驗(yàn)會相對簡化。目前已有浙江安吉、河北北戴河兩處度假村在去年10月開始營業(yè)，另陸續(xù)在北京、上海、廣深、成都等地簽約10家左右。經(jīng)營方式上將打破一價(jià)全包制度，既可一價(jià)全包，也可只要房間和早餐，同時(shí)也給不住度假村客人進(jìn)入度假村單項(xiàng)消費(fèi)的可能性。Joyview走的是輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營路線，可不斷復(fù)制，未來在中國大多數(shù)一二線城市的2-3個(gè)小時(shí)的車程范圍內(nèi)都會可能布局。

從Club Med的兒童活動衍生出來的還有一個(gè)MiniClub兒童游樂園，走的也是輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營路線，可模塊化復(fù)制，期望將低頻的度假產(chǎn)品提升成高頻的消費(fèi)品，預(yù)計(jì)將會在中國各大城市及度假區(qū)不斷復(fù)制。

類似親子內(nèi)容還有Miniversity，這是Club Med和全球最大的玩具公司美泰合資創(chuàng)辦的公司，主要是親子、兒童娛樂和學(xué)前教育，復(fù)星是控股70%。目標(biāo)是為今后的旅游目的地注入世界一流的親子內(nèi)容。

而太陽馬戲這樣的世界頂級IP在中國適應(yīng)度也可能只能局限在一二線發(fā)達(dá)城市和三亞這中高端旅游目的地，而且各項(xiàng)成本高昂，多會以巡演為主。而一臺好的演藝對景區(qū)的吸引力、文化的展現(xiàn)、以及過夜率的提升都是非常有助益的，因此勢必需要一個(gè)更本土化、更有地區(qū)適應(yīng)性、同時(shí)也更低成本的演藝品牌，這就是在復(fù)星現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上整合而成復(fù)星泛秀。有太陽馬戲這樣的學(xué)習(xí)模板和資源，相信泛秀在中國激烈低質(zhì)競爭的景區(qū)演藝市場上會打出自己與眾不同的特色。復(fù)星領(lǐng)導(dǎo)層也曾說過它會是一個(gè)更加寬泛的演藝，會運(yùn)用新的技術(shù)超脫秀的概念做更多的內(nèi)容。

同時(shí)在這些國內(nèi)外產(chǎn)品的整合方面，近年來也開始了布局，即整合運(yùn)營管理和整合銷售平臺。

復(fù)星文旅于2016年成立了景區(qū)和度假村管理公司愛必儂，目前據(jù)聞已簽約了二十余個(gè)景區(qū)和度假村。

在C端在線銷售平臺方面，新近成立了復(fù)星旅游在線平臺，專注于品質(zhì)家庭親子度假旅游，主要銷售復(fù)星文旅在國內(nèi)外的獨(dú)有產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，還加入了復(fù)游會的等級會員體系，預(yù)計(jì)會于2018年正式公布。這也是為了實(shí)現(xiàn)“C2M”戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

對于復(fù)星的C2M戰(zhàn)略和旅游產(chǎn)業(yè)整體布局，筆者在研究后感到非常欽佩，但作為一個(gè)如此規(guī)模的大企業(yè)，其中是否還有可以提升的地方，也拋磚引玉探討一下。

當(dāng)前產(chǎn)品多為旅游目的地的配套，缺乏旅游目的地主體產(chǎn)品。不管是亞特蘭蒂斯、Club Med及其衍生產(chǎn)品，還是太陽馬戲團(tuán)、泛秀，都只能算作景區(qū)或旅游目的地的配套產(chǎn)品。如果能系統(tǒng)化打造出一個(gè)景區(qū)目的地，亦如無錫靈山、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等，那影響力會更大，周邊土地開發(fā)獲得的利益也會大得多。這種大規(guī)模、系統(tǒng)性的旅游目的地開發(fā)，非大型企業(yè)集團(tuán)的資源背景和人力財(cái)力不能駕馭，顯然以復(fù)星的軟硬實(shí)力是完全有這能力的。作為一個(gè)如此大體量的企業(yè)也非常需要有一個(gè)標(biāo)志性的景區(qū)作品。目前復(fù)星新進(jìn)簽約了一個(gè)太倉地中海歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，但實(shí)際是以房地產(chǎn)開發(fā)為主，還是能真正打造出一個(gè)獨(dú)特的旅游目的地，尚有待觀察。

可適當(dāng)?shù)脑谥形鞑康貐^(qū)進(jìn)行試水。中國的優(yōu)質(zhì)旅游資源更多的是集中在中西部地區(qū)，現(xiàn)在發(fā)達(dá)的高鐵網(wǎng)大大拉近了景區(qū)和游客的時(shí)間距離，隨著中西部開發(fā)和一帶一路戰(zhàn)略的實(shí)施，這些地區(qū)本身的消費(fèi)水平和需求也在快速提升。目前中西部的旅游產(chǎn)品和東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比有很大的差距，離國際優(yōu)秀品質(zhì)的距離更大，更容易打造出鶴立雞群的高品質(zhì)項(xiàng)目。如果有一系列產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合，能在創(chuàng)新、品質(zhì)、成本之間取得良好的平衡，有很強(qiáng)的普適性，那就意味著客戶群和收入成倍的擴(kuò)展。筆者之前撰文分析過主題樂園領(lǐng)域的華強(qiáng)方特，其產(chǎn)品主要針對三四線城市，地域適應(yīng)性很強(qiáng)，依托中國廣闊的面積、巨大的人口基數(shù)，業(yè)績飛速增長，目前其規(guī)模已穩(wěn)穩(wěn)壓過了定位頭部一二線城市的華僑城歡樂谷，而華僑城在主題樂園領(lǐng)域可比方特早走了十幾年。另外在中西部地區(qū)的旅游項(xiàng)目也可以有效帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)脫貧，非常符合國家政策導(dǎo)向，體現(xiàn)出一個(gè)知名企業(yè)的社會責(zé)任感。

C端在線平臺如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值。當(dāng)前在線旅游平臺，不管是誰家的產(chǎn)品都賣的OTA平臺，還是只賣自家產(chǎn)品的自營電商平臺，都存在種種問題，競爭激烈血拼低價(jià)，甚至巨額虧損。目前復(fù)星旅游的APP上主要是復(fù)星自身產(chǎn)品或自身產(chǎn)品+外部合作方產(chǎn)品的組合。復(fù)星在線旅游平臺雖然有其國內(nèi)外眾多資源的加持，但是否能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，而不是資金流的包袱，這也需要一系列商業(yè)模式的創(chuàng)新和差異化打法。

復(fù)星集團(tuán)是中國最大的綜合類民營企業(yè)集團(tuán)之一，大資本大玩家的打法不是一般企業(yè)能簡單模仿的。但復(fù)星對于產(chǎn)業(yè)的投資眼光一直極為精準(zhǔn)，過去20年間，復(fù)星投了70多個(gè)項(xiàng)目，年回報(bào)率超過30%。本文對于復(fù)星文旅的研究，更多的是期望通過對其獨(dú)到眼光和產(chǎn)業(yè)布局的分析，梳理出旅游行業(yè)今后的發(fā)展方向，以及一些更加具有普適性的商業(yè)邏輯，這或許對于業(yè)內(nèi)各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會有更大的戰(zhàn)略參考意義。

近幾年來“供給側(cè)改革”是一個(gè)熱詞，旅游領(lǐng)域其實(shí)是最需要供給側(cè)改革的行業(yè)之一。

為什么這么說呢？供給側(cè)改革其實(shí)就是供需不平衡，需求遠(yuǎn)高于供給，倒逼著供給側(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級。本文上一章節(jié)就談到過旅游領(lǐng)域的供需不平衡問題，這既是當(dāng)前的行業(yè)問題，也是今后的行業(yè)機(jī)遇。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大家日子還過得不錯，靠山吃山遇到節(jié)假日依然游客如織、人滿為患。相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)不思進(jìn)取也依然利潤豐厚，訂單拿到手軟。這是因?yàn)槁糜螛I(yè)雖然開放了很久，但市場依然有一定的封閉性，主要優(yōu)質(zhì)資源端依然掌握在政府手中，牽涉的部門多審批多，準(zhǔn)入門檻很高。

但在居民收入普遍提升、消費(fèi)快速升級的大背景下，旅游業(yè)的市場規(guī)模越來越大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢越來越凸顯，像復(fù)星這樣跨界進(jìn)入旅游的大玩家越來越多。低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品早已不能滿足國人的需求，在新一代的旅游度假產(chǎn)品不斷出現(xiàn)后，舊的普通觀光產(chǎn)品將越來越式微，既是是知名景區(qū)的收入也會被擠壓漸漸萎縮。會有越來越多的用戶愿意為創(chuàng)新的、獨(dú)特的、有吸引力的、有價(jià)值的產(chǎn)品買單。

說到創(chuàng)新獨(dú)特就是要有實(shí)實(shí)在在創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的內(nèi)容物，而不是玩概念和空手道。目前旅游圈有些浮躁，投資動輒號稱百億，新概念新名詞漫天飛，吹牛不上稅，就不見實(shí)物。比如某些企業(yè)天天吼IP為王、IP矩陣，結(jié)果手里一個(gè)知名IP都沒有。

創(chuàng)新體現(xiàn)在哪里？今后旅游企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵是什么？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

首先產(chǎn)品第一，在旅游業(yè)M端的價(jià)值永遠(yuǎn)優(yōu)于C端。相較于很多玩家在C端渠道和平臺的巨額投入、年年巨虧，復(fù)星的布局就是先切入產(chǎn)品端。因?yàn)橹袊糜涡袠I(yè)目前主要的瓶頸是出現(xiàn)在產(chǎn)品端，而信息化的發(fā)展使得C端變得非常透明，C端的任何商業(yè)模式和小花招都很快會被競爭對手抄襲。因?yàn)闆]有門檻，競爭就會變成價(jià)格戰(zhàn)、比燒錢、比誰能血虧到最后不死?？康牟皇亲陨砟芰嶅X，而是靠一輪輪融資續(xù)命。這樣的C端有價(jià)值么？C端的競爭越激烈，優(yōu)秀獨(dú)特的M端選擇性就更大，發(fā)言權(quán)就越強(qiáng)，在M和C的博弈中可以大大擠壓C端的毛利。

行業(yè)需要創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)的山岳、“古鎮(zhèn)”、度假村等產(chǎn)品外，我覺得旅游產(chǎn)品的形態(tài)可以更加多元化。真正的大師應(yīng)該勇于突破自我，打造令人耳目一新的產(chǎn)品?？梢允菍ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的突破，也可以是完全打破常規(guī)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。在創(chuàng)新的同時(shí)也要注意成本控制和財(cái)務(wù)可行性研究。亞特蘭蒂斯項(xiàng)目可以算個(gè)突破定式的典型，但也是個(gè)特例，這樣奢華的項(xiàng)目如果出了三亞就不具備基本成功要素，可復(fù)制性很低。創(chuàng)新不一定意味著都要搞成多么高端，高端小眾市場的體量很快就會達(dá)到極限，且消費(fèi)頻次低。奢侈品不管是銷售額還是利潤總額都永遠(yuǎn)賣不過消費(fèi)品，ZARA的老板阿曼西奧·奧特加曾經(jīng)超越比爾·蓋茨成為世界首富。任何一個(gè)高速發(fā)展的、有影響力的企業(yè)瞄準(zhǔn)的必然是大眾市場，同時(shí)壘高自己的競爭壁壘，形成客戶體驗(yàn)好又不貴的產(chǎn)品。

創(chuàng)新也體現(xiàn)在對于中國國情的適應(yīng)性、針對性。比如說如果復(fù)星簡單地把Club Med引入中國，那選址只能在海南和東北的部分地區(qū)，因?yàn)镃lub Med的文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本都是圍繞海濱和滑雪，這樣就會遠(yuǎn)離主要客戶群。中國人的假期很少，能遠(yuǎn)途游的只有少數(shù)幾個(gè)長假，其結(jié)果就會造成明顯的節(jié)日經(jīng)濟(jì)。解決這種有消費(fèi)能力卻沒消費(fèi)時(shí)間的問題，最好的辦法就是把設(shè)計(jì)出適合當(dāng)前中國市場的中心城市周邊短時(shí)短途度假產(chǎn)品。中國旅游產(chǎn)品薄弱，我們有很多是需要向國外學(xué)習(xí)的，借鑒引入國外先進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，如何適應(yīng)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)必須充分進(jìn)行考量和再設(shè)計(jì)。

需要創(chuàng)新的還有景區(qū)的內(nèi)容物。筆者之前曾多次撰文評論過目前景區(qū)內(nèi)容缺乏新意、抄襲過度。到處是仿古建筑群，宗教景區(qū)熱衷造大佛，山岳景區(qū)都造玻璃橋。我認(rèn)為今后小而美的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)品會迎來一個(gè)大發(fā)展期，亦如復(fù)星的MiniClub、Miniversit、泛秀都可以算是這類產(chǎn)品。它是硬件和軟件的結(jié)合，模塊化、成本相對較低、且會隨著不斷復(fù)制攤薄成本，而且這類產(chǎn)品可以充實(shí)度假內(nèi)容，讓度假除了觀光和睡覺外不再無聊，大型景區(qū)開發(fā)項(xiàng)目和度假村都會對此類產(chǎn)業(yè)有很高的需求。另外親子游也是未來的發(fā)展熱點(diǎn)，讓大人與小孩一起互動的親子活動產(chǎn)品，或者類似Club Med一樣可以把孩子托付后能讓父母享受悠閑的度假時(shí)光也可以是一種不錯的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品的開發(fā)中，中小型企業(yè)更高效、更迅速、更靈活，會有更多的發(fā)展機(jī)會，也是資本方投資、培育未來優(yōu)秀企業(yè)的機(jī)會。

產(chǎn)品的形式會更加趨向于一站式和無縫連接。一站式最早是出現(xiàn)在度假村，相對于傳統(tǒng)旅游酒店是一個(gè)產(chǎn)品升級，目的是把游客除房費(fèi)外的各項(xiàng)二次消費(fèi)留在度假村內(nèi)，同時(shí)更輕松寫意提升了游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)起來也比較方便易行。Club Med是世界第一的連鎖度假村，亞特蘭蒂斯其實(shí)也可以看成是超大規(guī)模的奢華度假村。而我們傳統(tǒng)的景區(qū)旅游產(chǎn)品基本上是點(diǎn)的串聯(lián)，從酒店到主要景區(qū)游玩，再到小鎮(zhèn)吃飯，它的消費(fèi)是分散的，利潤也是分散的。而且游客會有大量的時(shí)間在路途奔波，旺季容易造成交通擁堵，游玩體驗(yàn)也不好。我認(rèn)為今后將主體景區(qū)和周邊配套區(qū)塊進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)游玩、購物、休憩和交通的無縫連接，會是今后老景區(qū)提升和產(chǎn)品迭代的一個(gè)新趨勢。

成敗關(guān)鍵在于商業(yè)模式設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。商業(yè)模式設(shè)計(jì)在于深度了解行業(yè)，同時(shí)適應(yīng)企業(yè)的自身能力和特點(diǎn)。企業(yè)的快速發(fā)展在于為自己的未來設(shè)計(jì)獨(dú)特的發(fā)展模式。今后業(yè)內(nèi)的玩家越來越多，需求推動行業(yè)發(fā)展越來越快，競爭越來越激烈，單個(gè)主體業(yè)務(wù)的公司會越來越艱難。產(chǎn)業(yè)鏈的整合，形成上下游產(chǎn)業(yè)打通的生態(tài)圈是必由之路。上文分析復(fù)星的產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)模式是一個(gè)參考，土豪有土豪的打法，普通企業(yè)也要創(chuàng)造出自己的發(fā)展之路。公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和單個(gè)綜合性文旅開發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)模式設(shè)計(jì)都會是成敗的關(guān)鍵所在。掌控更多的資源，擺脫同質(zhì)化競爭，在創(chuàng)新和整合中實(shí)現(xiàn)更高的競爭門檻，也獲得更高的回報(bào)率。

自身的運(yùn)營管理等軟實(shí)力必須提升。景區(qū)只是旅游的載體，把各種優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品裝在里面，使其發(fā)揮大價(jià)值還在于強(qiáng)大的運(yùn)營管理能力，這是一個(gè)不宜外包的核心能力。我們可以看到，業(yè)內(nèi)管得好的景區(qū)基本都是自己管的。因?yàn)榫皡^(qū)和酒店不同，酒店是標(biāo)品，酒店管理公司輸出管理是非常成熟的。而景區(qū)的性質(zhì)不同、風(fēng)貌不同、文化不同、地方政策不同、人員素質(zhì)不同，太多的不同需要長期深入摸透景區(qū)才能管得好，空有理論知識和其他地方的經(jīng)驗(yàn)是不行的，空降一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)可能連服眾都很難。這也是目前景區(qū)管理是行業(yè)最大痛點(diǎn)之一的原因，各家大的咨詢公司失敗案例很多，成功案例寥寥。所以組建并提升自己的直屬景區(qū)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)非常重要。

結(jié)語

目前可以預(yù)見的旅游行業(yè)長期趨勢是，隨著我國中產(chǎn)階級的崛起，可支配收入的增加，消費(fèi)升級在加速進(jìn)行。80、90后已經(jīng)是旅游消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)能力、習(xí)慣和需求與老一代完全不同，過去老一代的旅游業(yè)定式也將被迅速打破，很多過去被認(rèn)為理所當(dāng)然的老觀念只能扔進(jìn)垃圾桶。

新時(shí)代需要新思維，新思維創(chuàng)造新模式，打造出新產(chǎn)品。很多媒體說復(fù)星文旅會成為復(fù)星集團(tuán)一匹新的獨(dú)角獸，其實(shí)時(shí)代的機(jī)遇也給了我們其他人，特別是能把握時(shí)代潮流的新一代旅游人。市場會回報(bào)真正有價(jià)值的企業(yè)，一些競爭力不足、滿嘴空炮、渾水摸魚的企業(yè)逐漸被市場淘汰，優(yōu)秀的企業(yè)開始逐漸打造出自己的系統(tǒng)競爭力，培育出自己的品牌影響力。把握機(jī)遇、厚積薄發(fā)，最終更多的獨(dú)角獸會出現(xiàn)。

作者簡介：

周鳴岐（WeChat: ZMQ_V_），景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師。多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問及文旅企業(yè)戰(zhàn)略顧問，長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項(xiàng)目策劃及投資顧問、財(cái)務(wù)顧問。本文版權(quán)歸作者所有。更多作者原創(chuàng)研究，也可關(guān)注公眾號：景鑒智庫（jjwlzk）。